Puma Aktie: Zwei Großaktionäre, ein Turnaround

Innerhalb weniger Wochen haben sich gleich zwei gewichtige Investoren bei Puma positioniert – und das mitten in der schwersten Krise der Unternehmensgeschichte. Was steckt hinter dem plötzlichen Interesse?

Der Auslöser der jüngsten Kursbewegung war die Pflichtmitteilung vom 5. März: Die britische Frasers Group hat sich mit 5,77 Prozent an Puma beteiligt und sich damit zum zweitgrößten Aktionär gemacht. Die Bekanntgabe trieb die Aktie um knapp 10 Prozent nach oben.

Frasers Group und Anta: Mehr als Finanzinvestments

Der Einstieg der Frasers Group – aufgebaut über Put-Optionen statt direkter Aktienkäufe – folgt einem bekannten Muster. CEO Mike Ashley hat in der Vergangenheit Minderheitsbeteiligungen genutzt, um strategischen Einfluss zu gewinnen. Bei Hugo Boss hält Frasers über 25 Prozent der Stimmrechte und sicherte sich im vergangenen Jahr einen Aufsichtsratssitz. Da Puma zudem ein bedeutender Lieferant für das Kerngeschäft Sports Direct ist, geht das Investment über eine reine Kapitalanlage hinaus.

Noch größer ist der Deal, der diesem vorausging: Der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports erwarb für 1,5 Milliarden Euro einen 29-Prozent-Anteil von der französischen Unternehmerfamilie Pinault. Anta strebt einen Aufsichtsratssitz an und betont, die Markenidentität von Puma bewahren zu wollen. Analysten sehen dabei wenig Überschneidungen, aber erhebliches Synergiepotenzial: Puma ist stark in Europa und Lateinamerika, schwach in China und Nordamerika – den Kernmärkten von Anta.

Historischer Verlust als Ausgangspunkt

Das Interesse der Investoren trifft auf ein Unternehmen im Krisenmodus. Im Geschäftsjahr 2025 verzeichnete Puma einen Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro – der größte in der Unternehmensgeschichte. Der währungsbereinigte Umsatz fiel um 8,1 Prozent auf 7,30 Milliarden Euro, die Bruttomarge sank um 260 Basispunkte auf 45,0 Prozent. Besonders das vierte Quartal belastete: Die Umsätze brachen währungsbereinigt um 20,7 Prozent ein, die Bruttomarge kollabierte um 750 Basispunkte auf 40,2 Prozent – getrieben durch aggressive Promotionen im Großhandel und umfangreiche Lagerrückstellungen.

Die Dividende für 2025 wird gestrichen. Und auch 2026 wird kein Erholungsjahr: Das Management erwartet ein operatives Ergebnis zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro. Erst 2027 soll die Rückkehr auf einen nachhaltigen Wachstumspfad gelingen.

Seit dem 52-Wochen-Hoch von 29,91 Euro im März 2025 hat die Aktie rund 26 Prozent verloren. Der jüngste Kurssprung hat den Titel zwar über den 200-Tage-Durchschnitt bei rund 20,90 Euro gehoben, doch der RSI von 73 signalisiert, dass die Erholungsbewegung kurzfristig ausgereizt sein könnte.

Umbau läuft, aber dauert

CEO Arthur Hoeld, seit Juli im Amt und zuvor 26 Jahre bei Adidas, hat den Restrukturierungskurs klar definiert: Lagerrücknahmen, Portfoliobereinigung und der Abbau von rund 1.400 Stellen. Positiv: Der Lagerabbau liegt leicht vor Plan, die Bestände sind von Q3 auf Q4 bereits gesunken. Für 2026 erwartet das Management eine spürbare Verbesserung der Bruttomarge durch niedrigere Promotionsaufwendungen und einen günstigeren Kanalmix. Strategisch setzt Hoeld auf die Fußball-WM 2026, die HYROX-Partnerschaft und eine neue Forschungskooperation mit dem chinesischen Materialhersteller Shincell zur Weiterentwicklung der NITRO-Laufschuhtechnologie.

Der nächste konkrete Gradmesser für den Fortschritt des Turnarounds sind die Quartalszahlen für Q1 2026 am 30. April. Ob Frasers seine Beteiligung bis dahin weiter ausbaut und die 10-Prozent-Schwelle anpeilt, wird der Markt genau im Blick behalten.