Puma Aktie: Neuer Großinvestor

Die angeschlagene Sportmarke Puma zieht binnen weniger Wochen zwei prominente Investoren an. Nach dem Einstieg des chinesischen Konzerns Anta Sports sichert sich nun der britische Milliardär Mike Ashley über seine Frasers Group eine Beteiligung von knapp sechs Prozent. Der Markt reagierte prompt: Die Aktie legte am Donnerstag fast zehn Prozent zu.

Ashley setzt auf Derivate-Strategie

Frasers Group hält 5,8 Prozent an Puma – aufgebaut größtenteils über Put-Optionen auf 8,5 Millionen Aktien. Die Pflichtmitteilung vom 5. März 2026 machte Ashley zum zweitgrößten Aktionär. Größter Anteilseigner ist seit wenigen Wochen Anta Sports mit 29,1 Prozent, die ihre Beteiligung für 1,5 Milliarden Euro von der französischen Pinault-Familie übernommen hatten.

Ashley nutzt solche Minderheitsbeteiligungen gezielt: Bei Hugo Boss hält seine Gruppe bereits über 25 Prozent der Stimmrechte und sicherte sich 2025 einen Aufsichtsratssitz für CEO Michael Murray. Puma ist zudem wichtiger Lieferant für Sports Direct, das Kerngeschäft innerhalb der Frasers-Gruppe.

Historischer Verlust und radikaler Umbau

Der Zeitpunkt des Einstiegs ist bemerkenswert. Puma durchlebt unter CEO Arthur Hoeld, seit Juli 2025 im Amt, die schwierigste Phase der jüngeren Geschichte. Das Geschäftsjahr 2025 schloss mit einem Nettoverlust von 645 Millionen Euro und einem Umsatzrückgang von 13 Prozent. Allein im vierten Quartal brachen die währungsbereinigten Erlöse um 20 Prozent ein.

Die Bruttomarge sackte auf 40,2 Prozent ab – ein Minus von 750 Basispunkten. Grund waren aggressive Rabattaktionen und Lagerrücknahmen, um schwer verkäufliche Ware abzubauen. Die Dividende fällt komplett aus.

Für 2026 stellt das Management weitere Verluste in Aussicht: Der operative Fehlbetrag soll zwischen 50 und 150 Millionen Euro liegen. Erst 2027 plant Hoeld die Rückkehr auf Wachstumskurs. Ein positives Signal kommt aus dem Lagerbestand: Dessen Abbau läuft schneller als erwartet, bis Jahresende soll wieder ein normalisiertes Niveau erreicht sein.

Fokus auf Kernsportarten und China-Partnerschaft

Hoeld vereinfacht die Konzernstruktur radikal. Im Mittelpunkt stehen künftig Fußball, Running und Training. Der Direktvertrieb soll ausgebaut werden, um die Abhängigkeit vom Großhandel zu reduzieren – dieser macht über 70 Prozent des Umsatzes aus.

Parallel setzt Puma auf technologische Innovation. Eine Partnerschaft mit dem chinesischen Unternehmen Shincell New Materials soll die NITRO-Lauftechnologie weiterentwickeln. In Suzhou entsteht ein gemeinsames Labor. Shincell nutzt ein physikalisches Schäumungsverfahren mit atmosphärischen Gasen, um besonders leichte und reaktionsfreudige Materialien zu erzeugen. Rund 200 Millionen Euro fließen in solche Investitionen.

Die Wette von Ashley und Anta lautet: Puma gelingt die Wende gegen etablierte Konkurrenten wie Nike und Adidas sowie aufstrebende Wettbewerber wie On Holding. Ob das Engagement rein finanzieller Natur ist oder eine tiefere strategische Verflechtung folgt, zeigt sich in den kommenden Monaten.