Zwei große Investoren steigen ein, während Puma den größten Verlust seiner Geschichte verarbeitet. Die britische Frasers Group sicherte sich knapp 6 Prozent der Anteile – nur Wochen nachdem Chinas Anta Sports für 1,5 Milliarden Euro zum neuen Ankeraktionär wurde. Was sich da gerade in Herzogenaurach formiert, könnte das Kräfteverhältnis im Sportartikelgeschäft neu ordnen.

Frasers Group übernimmt 5,77 Prozent

Mike Ashleys Frasers Group hat sich rund 200 Millionen Euro Exposure an Puma gesichert – größtenteils über Put-Optionskontrakte. Diese Struktur erlaubt eine Position, ohne direkt große Aktienpakete erwerben zu müssen. Die Nachricht trieb den Kurs am Montag um fast 10 Prozent nach oben.

Puma ist bereits Kernmarke bei Sports Direct, der wichtigsten Handelskette im Frasers-Portfolio. Diese kommerzielle Verbindung macht den Einstieg strategisch brisant. Denn Frasers nutzt Beteiligungen gezielt als Hebel: Bei Hugo Boss hält der Konzern über 25 Prozent und platzierte CEO Michael Murray im Aufsichtsrat. Ob Ashley auch bei Puma Einfluss nehmen will, bleibt offen – seine Erfolgsbilanz legt das nahe.

Anta Sports wird größter Anteilseigner

Der Einstieg von Frasers folgt auf eine noch größere Transaktion. Die französische Milliardärsfamilie Pinault verkaufte ihre 29-prozentige Beteiligung an Chinas Anta Sports Products. Das Angebot lag 62 Prozent über dem Schlusskurs vor der Ankündigung. Bis Ende 2026 soll der Deal abgeschlossen sein.

Anta strebt eine Vertretung im Aufsichtsrat an und betont, Pumas Markenidentität bewahren zu wollen. Analysten sehen in der Konstellation "minimale Überschneidungen und maximales Synergiepotenzial": Puma ist stark in Europa und Lateinamerika, schwach in China und Nordamerika – genau dort, wo Anta dominiert.

Historischer Verlust statt Dividende

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Der Investorenwechsel trifft auf eine tiefe operative Krise. Statt der 280,7 Millionen Euro Gewinn aus 2024 steht für 2025 ein Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro in den Büchern. Der Umsatz brach um 13,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro ein. Verantwortlich sind laut Management überhöhte Lagerbestände, schwache globale Nachfrage und teure Restrukturierungsmaßnahmen.

Die Dividende für 2025 entfällt vollständig. Auch für 2026 stellt CEO Arthur Hoeld weitere Verluste in Aussicht – das operative Ergebnis (EBIT) soll zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro liegen.

Neuausrichtung auf Fußball und Running

Hoeld vereinfacht die Konzernstruktur und fokussiert auf etablierte Stärken: Fußball, Running und Training. Der Direktvertrieb soll ausgebaut werden, um die Abhängigkeit vom Großhandel zu reduzieren – dieser macht über 70 Prozent des Umsatzes aus.

Eine Partnerschaft mit dem chinesischen Unternehmen Shincell New Materials soll die NITRO-Lauftechnologie weiterentwickeln. In Suzhou entsteht dafür ein gemeinsames Labor. Erst für 2027 plant das Management die Rückkehr auf einen nachhaltigen Wachstumspfad.

Übergangsphase mit offenem Ausgang

Der neue Großaktionär Anta bringt Zugang zum chinesischen Markt. Frasers Group bringt operative Erfahrung und womöglich den Willen zur aktiven Einflussnahme. Ob beide Investoren passiv bleiben oder Druck auf die Strategie ausüben, wird sich zeigen. Angesichts Pumas schwierigem Turnaround und Frasers' Erfolgsbilanz bei aktivistischen Beteiligungen dürfte der weitere Verlauf genau beobachtet werden. Am 30. April folgt der Bericht zum ersten Quartal 2026.

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