Puma Aktie: Markenwert unter Druck

Neue Sponsoring-Deals, aber gleichzeitig ein massiver Einbruch beim Markenwert: Puma navigiert durch ein schwieriges Jahr. Die gestern veröffentlichte Kantar-BrandZ-Studie zeigt, wie ernst die Lage auf dem Heimatmarkt ist — und warum das Management gegensteuert.

Herbe Zahlen aus der Markenstudie

Die Ergebnisse des „Kantar BrandZ German Top 50"-Rankings, das auf mehr als 117.000 Konsumenteninterviews basiert, sind eindeutig: Puma verlor 38 Prozent seines Markenwerts und landete mit 1,2 Milliarden US-Dollar auf Rang 48 — ein Absturz um 15 Plätze. Das Management hatte 2026 bereits vorab als Übergangsjahr deklariert, in dem das Geschäftsmodell grundlegend neu ausgerichtet werden soll.

Die Antwort auf diesen Rückgang ist eine offensive Sponsoringstrategie. Im Handball geht Puma ab der Saison 2026/27 eine umfassende Partnerschaft mit dem VfL Gummersbach ein — inklusive Profimannschaft, Akademie und Merchandising. Ungewöhnlich dabei: CEO Arthur Hoeld zieht persönlich in den Wirtschaftsrat des Vereins ein und übernimmt damit eine aktive Beratungsrolle, die weit über ein klassisches Ausrüstungsmandat hinausgeht.

Ambitionen im europäischen Fußball

Noch ambitionierter sind die Pläne im Fußball. Branchenberichten zufolge positioniert sich Puma als möglicher Nachfolger von Adidas beim offiziellen Spielball der UEFA Champions League. Der laufende Adidas-Vertrag, der seit 2001 besteht, endet nach der Saison 2026/27. Ein mögliches neues Rechtepaket könnte neben der Champions League auch Europa League und Conference League umfassen.

Puma bringt dafür Referenzen mit: Zuletzt verdrängte der Konzern Nike als offiziellen Balllieferanten der englischen Premier League und stattet bereits LaLiga und Serie A aus. Ein Zuschlag für die UEFA-Wettbewerbe wäre ein weiterer Schritt zur Festigung der Marktposition in Europa — genau dort, wo die Markenstudie den größten Nachholbedarf zeigt.

Die Aktie notiert knapp unterhalb ihres 50-Tage-Durchschnitts von 22,41 Euro und hat seit Jahresbeginn leicht nachgegeben. Ob die Sponsoringinvestitionen die Markenerosion stoppen, wird sich spätestens in den nächsten Quartalszahlen ablesen lassen.