Puma Aktie: Umbau mit Milliarden-Rückenwind

Ein Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro, gestrichene Dividende und ein weiteres Verlustjahr in Aussicht — Puma steckt mitten in einem der tiefgreifendsten Konzernumbaus der Unternehmensgeschichte. Und ausgerechnet jetzt drängen zwei milliardenschwere Investoren ins Aktionariat.

Historischer Verlust als Ausgangspunkt

Das Geschäftsjahr 2025 markiert einen tiefen Einschnitt. Nach einem Gewinn von 280,7 Millionen Euro im Vorjahr steht nun ein Verlust von 643,6 Millionen Euro in den Büchern — verursacht durch Restrukturierungskosten und Wertberichtigungen im Rahmen des von CEO Arthur Hoeld eingeleiteten Konzernumbaus. Im vierten Quartal brach der währungsbereinigte Umsatz um 20 Prozent ein, die Bruttomarge fiel auf 40,2 Prozent.

Für 2026 prognostiziert Puma einen weiteren operativen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Das Unternehmen selbst bezeichnet das Jahr als Übergangsjahr — Wachstum ist erst ab 2027 als Ziel formuliert.

Anta und Frasers: Zwei sehr unterschiedliche Wetten

Trotz der schwachen Zahlen hat sich das Aktionariat grundlegend verändert. Im Januar erwarb der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports für 1,5 Milliarden Euro einen Anteil von 29,06 Prozent von der Pinault-Familie und wurde damit größter Einzelaktionär. Marktbeobachter werten den Einstieg als strategischen Schritt, um Pumas Stellung im chinesischen Markt zu festigen — einer Region, in der lokale Marken westliche Wettbewerber zunehmend unter Druck setzen.

Deutlich kleiner, aber ebenfalls bemerkenswert ist das Engagement der britischen Frasers Group. Das von Mike Ashley kontrollierte Unternehmen hält inzwischen 5,8 Prozent an Puma, aufgebaut größtenteils über Derivate. Frasers nutzt Minderheitsbeteiligungen regelmäßig als strategisches Instrument — Puma ist bereits ein wichtiger Lieferant für die Handelskette Sports Direct. Ashley ist bekannt dafür, Marken ins Visier zu nehmen, die unter Druck oder unterbewertet wirken. Konkrete strategische Absichten hat keiner der beiden Investoren bisher öffentlich kommuniziert.

Hoeld krempelt das Geschäftsmodell um

CEO Hoeld, seit dem vergangenen Sommer im Amt, setzt auf einen klaren Fokus: internationale Fußball-, Lauf- und Trainingsprodukte. Der „strategische Reset" umfasst den Rückzug aus Rabattaktionen, die Aufgabe bestimmter Großhandelsbeziehungen und den verstärkten Einsatz von Lizenzvereinbarungen.

Strukturell ist das kein leichtes Unterfangen. Mehr als 70 Prozent des Umsatzes laufen über den Großhandel — ein Kanal mit tendenziell niedrigeren Margen als der eigene Direktvertrieb. Parallel investiert Puma in Produktinnovation: Eine Partnerschaft mit dem chinesischen Unternehmen Shincell New Materials soll die NITRO-Lauftechnologie weiterentwickeln; in Suzhou entsteht ein gemeinsames Forschungslabor.

Die Aktie notiert aktuell bei 22,07 Euro und damit rund elf Prozent unterhalb des 52-Wochen-Hochs. Ob der Umbau greift, werden die Q1-Zahlen am 30. April zeigen — der erste belastbare Datenpunkt unter der neuen Investorenkonstellation.