Der Sportartikelhersteller Puma steckt in der tiefsten operativen Krise seiner Unternehmensgeschichte und verzeichnet einen historischen Rekordverlust. Ausgerechnet in dieser Schwächephase formiert sich die Eigentümerstruktur völlig neu, da zwei einflussreiche Großinvestoren Anteile aufbauen. Gelingt dem Management unter diesem neuen Druck der strategische Turnaround?

Rekordverlust erzwingt harten Schnitt

Die Bilanz des vergangenen Jahres verdeutlicht das Ausmaß der Probleme: Ein Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro markiert den größten Fehlbetrag seit der Gründung. Als Konsequenz aus diesem Einbruch und zur Schonung der Liquidität streicht das Unternehmen die Dividende für 2025 komplett.

CEO Arthur Hoeld reagiert mit einem strikten Restrukturierungskurs. Neben dem Abbau von rund 1.400 Stellen will das Management die hohe Abhängigkeit vom margenschwachen Großhandel reduzieren und den Fokus auf den Direktverkauf sowie die Kernsportarten Fußball und Running legen. Am Markt notiert der Titel heute bei 21,81 Euro und konnte sich damit zumindest leicht von seinem 52-Wochen-Tief bei 15,48 Euro lösen.

Neue Machtverhältnisse im Aktionariat

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Die fundamentale Schwäche des Konzerns ruft strategische Käufer auf den Plan. Ende Januar sicherte sich der chinesische Branchenriese Anta Sports für 1,5 Milliarden Euro ein Aktienpaket von 29 Prozent und löst damit die Holding Artemis als langjährigen Ankeraktionär ab. Die strategische Logik ist eindeutig: Anta dominiert in China und Nordamerika, während Puma in Europa und Lateinamerika stark aufgestellt ist.

Zusätzlich meldete die britische Frasers Group kürzlich eine Beteiligung von knapp sechs Prozent. Marktbeobachter schließen nicht aus, dass die Briten diesen über Put-Optionen aufgebauten Einstieg nutzen wollen, um nach bekanntem Muster strategischen Einfluss im Aufsichtsrat zu gewinnen.

Übergangsjahr 2026

Das laufende Jahr gilt als reines Übergangsjahr, für das der Vorstand einen weiteren operativen EBIT-Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro einkalkuliert. Erst ab 2027 peilt das Unternehmen die Rückkehr zu profitablem Wachstum an. Ob die eingeleiteten Vertriebs- und Kostensenkungsmaßnahmen schnell genug greifen, zeigt sich bereits in wenigen Wochen: Am 30. April präsentiert der Konzern die Zahlen für das erste Quartal und liefert damit den nächsten konkreten Gradmesser für den operativen Umbau.

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