Puma Aktie: Reformen notwendig?

Ein Nettoverlust von fast 644 Millionen Euro und eine komplett gestrichene Dividende markieren einen tiefen Einschnitt in der Geschichte des Herzogenauracher Sportartikelherstellers. Ausgerechnet in dieser radikalen Umbauphase ordnet sich die Aktionärsstruktur völlig neu. Zwei milliardenschwere Branchengrößen sichern sich aktuell massiven Einfluss auf den strauchelnden Konzern und positionieren sich für einen Turnaround.

Hohe Kosten belasten die Bilanz

Verantwortlich für das tiefe Loch in der Kasse sind massive Restrukturierungskosten und Wertberichtigungen. Nach einem soliden Gewinn im Vorjahr brach der währungsbereinigte Umsatz im Gesamtjahr 2025 um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro ein. CEO Arthur Hoeld steuert hart gegen und will die riskante Abhängigkeit vom Großhandel, der über 70 Prozent der Erlöse ausmacht, drastisch reduzieren. Der Konzern nimmt derzeit sogar unverkaufte Ware von Händlern zurück, um einen marktschädigenden Preisverfall zu stoppen. Diese operative Schwäche spiegelt sich auch am Kapitalmarkt wider: Die Aktie verzeichnet seit Jahresanfang ein Minus von 3,97 Prozent.

Neue Machtverhältnisse im Aktionariat

Während das operative Geschäft schwächelt, bringen sich neue Großaktionäre in Stellung. Der chinesische Konkurrent Anta Sports übernahm im Januar für 1,5 Milliarden Euro knapp 29 Prozent der Anteile von der Pinault-Familie. Marktbeobachter werten dies als strategischen Hebel, um Pumas schwache Position im asiatischen Raum auszubauen. Aktuell erzielen die Franken in China lediglich sieben Prozent ihres Gesamtumsatzes.

Gleichzeitig hat sich die Frasers Group des britischen Milliardärs Mike Ashley fast sechs Prozent der Anteile gesichert. Bemerkenswert ist dabei die Vorgehensweise: Ashley baute die Position größtenteils über Short-Put-Optionen auf, die im Jahresverlauf 2026 fällig werden. Da Frasers ein extrem wichtiger europäischer Vertriebspartner ist und Ashley als aktivistischer Investor gilt, interpretiert der Markt diesen Schritt als klaren Anspruch auf strategische Mitsprache.

Der harte Weg zurück zum Wachstum

Um den Anschluss an Konkurrenten wie New Balance oder Lululemon nicht komplett zu verlieren, fokussiert sich das Management nun rigoros auf die Kernbereiche Fußball, Running und Training. Ein Lichtblick zeigt sich beim Lagerbestand, dessen Abbau spürbar schneller voranschreitet als ursprünglich geplant. Dennoch warnt Hoeld vor weiteren finanziellen Belastungen. Auch für 2026 rechnet die Führungsebene mit einem operativen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro.

Erste handfeste Belege für das Greifen der neuen Strategie muss der Vorstand am 30. April 2026 mit der Vorlage der Quartalszahlen liefern. Auf der darauffolgenden Hauptversammlung am 19. Mai steht der offizielle Beschluss zum Dividendenverzicht auf der Agenda. Sollte das Management bis dahin keine Fortschritte bei der Kostenanpassung vorweisen, besitzen Anta und Frasers nun das nötige Stimmgewicht, um strategische Korrekturen notfalls auch gegen die amtierende Führungsebene durchzusetzen.