Puma Aktie: Drastischer Kahlschlag!

Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach kämpft ums Überleben seiner Marke. Nach einem verheerenden Quartalsergebnis folgt nun der nächste Schock: 900 weitere Stellen müssen fallen – zusätzlich zu den bereits 500 gestrichenen Jobs in diesem Jahr. CEO Arthur Hoeld spricht offen von einem "strategischen Reset-Jahr" und kündigt eine radikale Kehrtwende an. Doch kann das Management die Talfahrt noch stoppen, oder versinkt eine einst stolze Sportmarke im Chaos?

Das Desaster im Detail: EBIT bricht um 83 Prozent ein

Die Zahlen des dritten Quartals 2025 sind schlicht katastrophal. Der Umsatz sackte um 15,3 Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro ab. Doch die eigentliche Dramatik offenbart sich beim Blick auf die Profitabilität: Das bereinigte EBIT kollabierte um erschreckende 83,3 Prozent auf magere 39,5 Millionen Euro. Die operative Marge? Gerade einmal 2,0 Prozent.

Die Krisensignale im Überblick:

• Umsatzeinbruch um 15,3 Prozent im Q3 2025
• EBIT-Kollaps um 83,3 Prozent auf nur 39,5 Millionen Euro
• Operative Marge schmilzt auf 2,0 Prozent
• Lagerbestände schwellen um 17,3 Prozent an
• Aktienkurs verliert seit Jahresbeginn über 61 Prozent

Besonders besorgniserregend: Die Lagerbestände explodierten auf 2,12 Milliarden Euro – ein Anstieg um 17,3 Prozent. Grund sind massive Warenrücknahmen von Großhandelspartnern, die Puma nun auf den eigenen Büchern hat. Eine Normalisierung erwartet das Management frühestens Ende 2026.

Führungswechsel und neue Strategie: Wird Maria Valdes zur Retterin?

Ende Oktober folgte die nächste Hiobsbotschaft: Puma krempelt die gesamte Markenorganisation um. Maria Valdes, zuvor Chief Product Officer, übernimmt als Chief Brand Officer die Verantwortung für nahezu alle markenrelevanten Bereiche – von Marketing über Produktentwicklung bis hin zur Markteinführung.

CEO Hoeld begründet den Schritt mit einer "zu fragmentierten" Markenstrategie der Vergangenheit. Offenbar fehlte es an klarer Linie und konsistenter Kommunikation. Kann die gebündelte Verantwortung unter Valdes die Wende bringen?

Parallel dazu holte Puma den Retail-Veteranen Ronald Reijmers ins Boot. Der 55-Jährige kennt die Branche aus dem Effeff – fast drei Jahrzehnte bei Nike, Adidas und zuletzt Gymshark sprechen für sich. Seine Mission: Die weltweite Retail-Strategie neu aufstellen und das Filialgeschäft profitabler machen.

Kahlschlag im Verwaltungsbereich: 1.400 Jobs bis Ende 2026 weg

Die Rechnung ist simpel wie brutal: Sinkende Umsätze erfordern eine schlankere Kostenstruktur. Von den weltweit etwa 20.000 Mitarbeitern arbeiten rund 7.000 in Verwaltungsfunktionen. Bis Ende 2026 sollen davon 1.400 Stellen gestrichen werden – 500 bereits in diesem Jahr, weitere 900 folgen.

Das Management verspricht sich davon nicht nur Kosteneinsparungen, sondern auch schnellere Entscheidungswege. Gleichzeitig wird das Produktsortiment ausgedünnt: Weniger neue Artikel pro Saison, dafür mehr Fokus auf die Kernkategorien Fußball, Laufen, Training und ausgewählte Sportstyle-Linien.

Die neue Marschroute: Weg vom Massenmarkt, hin zur Premiummarke

Hoeld will Puma bewusst "weniger kommerziell" positionieren. Die Zeiten, in denen die Marke in jedem beliebigen Discounter zu finden war, sollen vorbei sein. Stattdessen setzt man auf selektive Distribution und stärkeres Wachstum im Direct-to-Consumer-Geschäft. Immerhin: Der DTC-Anteil kletterte im dritten Quartal auf 29,1 Prozent – ein Plus von vier Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr.

Doch ob diese Strategie aufgeht, ist mehr als fraglich. Die Konkurrenz schläft nicht, und gerade im Premiumsegment tobt ein gnadenloser Verdrängungswettbewerb.

Anleger verlieren die Geduld: Aktie auf Talfahrt

Der Blick auf den Chart schmerzt. Seit dem Rekordhoch von über 115 Euro im Herbst 2021 ist die Puma-Aktie um rund 80 Prozent abgestürzt. Die Marktkapitalisierung schrumpfte auf magere drei Milliarden Euro – für einen global agierenden Sportartikelkonzern ein Armutszeugnis.

Für 2025 rechnet das Management mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich und einem operativen Verlust. Hoeld bezeichnet 2026 als "Übergangsjahr" – eine Rückkehr zum Wachstum soll es erst 2027 geben. Bis dahin dürfte die Geduld vieler Investoren auf eine harte Probe gestellt werden.

Ob die drastischen Einschnitte und die strategische Neuausrichtung tatsächlich greifen, entscheidet sich in den kommenden Quartalen. Fest steht: Puma steht vor der größten Bewährungsprobe seiner jüngeren Geschichte.