Der Sportartikelhersteller Puma steckt nach einem historischen Millionenverlust in einer tiefgreifenden Krise. Doch ausgerechnet in dieser Schwächephase ergreifen zwei gewichtige Branchengrößen die Initiative und strukturieren die Eigentümerverhältnisse in Herzogenaurach völlig neu. Welche strategischen Ziele verfolgen die neuen Großinvestoren mit der angeschlagenen Marke?

Die Ausgangslage für diesen plötzlichen Eigentümerwechsel könnte kaum herausfordernder sein. Für das abgelaufene Geschäftsjahr 2025 musste Puma einen drastischen Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro ausweisen. Der Umsatz schrumpfte um über 13 Prozent, während aggressive Rabattaktionen zum Abbau voller Lager die Margen massiv einbrechen ließen. Die direkte Konsequenz für Anleger: Die Dividende fällt komplett aus. Diese operativen Schwierigkeiten spiegeln sich deutlich im Chart wider. Auf Sicht von zwölf Monaten hat das Papier über 26 Prozent an Wert verloren und notiert aktuell bei knapp 22 Euro.

Neue Machtverhältnisse in Herzogenaurach

Diese fundamentale Schwäche rief nun finanzkräftige Käufer auf den Plan. Den größten Schritt machte die chinesische Anta Sports, die für 1,5 Milliarden Euro einen Anteil von 29 Prozent vom französischen Luxuskonzern Kering übernahm. Die Chinesen bringen nicht nur wichtige Fertigungskapazitäten mit, sondern öffnen Puma auch Türen im asiatischen Markt, wo die Franken bislang deutliche Schwächen zeigten.

Parallel sicherte sich die britische Frasers Group um den aktivistischen Investor Mike Ashley knapp sechs Prozent der Anteile – bemerkenswerterweise vor allem über Put-Optionen. Da Frasers ein zentraler europäischer Vertriebspartner ist, werten Marktbeobachter diesen Schritt als klaren Anspruch auf strategische Mitsprache.

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Harter Schnitt unter neuem CEO

Um das Ruder herumzureißen, hat CEO Arthur Hoeld einen umfassenden strategischen Umbau eingeleitet. Ein Kernproblem ist die hohe Abhängigkeit vom margenschwachen Großhandel, der noch immer über 70 Prozent der Erlöse ausmacht. Künftig soll der Direktvertrieb gestärkt und der Fokus auf die Kernsportarten Fußball und Running gelegt werden. Dabei hilft auch eine frisch geschlossene Partnerschaft mit dem chinesischen Materialspezialisten Shincell zur technologischen Weiterentwicklung der Laufschuhe.

Der Weg zurück in die Profitabilität wird jedoch Zeit in Anspruch nehmen. Für das laufende Jahr 2026 rechnet das Management weiterhin mit einem operativen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Eine nachhaltige Rückkehr zum Wachstum ist erst für 2027 anvisiert. Erste handfeste Belege, ob die drastischen Umbaumaßnahmen greifen und die neuen Großaktionäre den erhofften Mehrwert bringen, muss der Vorstand am 30. April mit der Vorlage des nächsten Quartalsberichts liefern.

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