Im SportWoche-Podcast „Medien und Marketing im Profisport" (audio-cd.at) gewährt Hannes Roither von Palfinger Einblicke in die Sponsoring-Strategie des Salzburger Unternehmens. Das Gespräch, geführt von Podcaster Maxim Petzwinkler während eines Spiels von Red Bull Salzburg, beleuchtet einen ungewöhnlichen Ansatz: Bei Palfinger ist Sponsoring nicht im Marketing angesiedelt, sondern gehört zu Investor Relations.

Ein Traditionsunternehmen mit klarer Positionierung

Palfinger, ein Salzburger Unternehmen mit über 90-jähriger Geschichte, beschreibt sich selbst als Hightech-Unternehmen, das Systeme und Lösungen anbietet, um Waren und Menschen zu bewegen. Diese technische Ausrichtung spiegelt sich auch in der Auswahl der Sponsoring-Aktivitäten wider. Das charakteristische rot-schwarz-gelbe Logo des Unternehmens ist bei zahlreichen Sportveranstaltungen präsent – von der nordischen Kombination in Seefeld über Skirennen bis hin zum Rodelsport.

Dieser Artikel ist eine Added Value Version zu den Key-Insights einer Podcastfolge von audio-cd.at, aufgewertet durch Archivbausteine. Die hier veröffentlichten Gedanken/Schlüsse sind weder als Empfehlung noch als ein Angebot oder eine Aufforderung zum An- oder Verkauf von Finanzinstrumenten zu verstehen und sollen auch nicht so verstanden werden. Der Handel mit Finanzprodukten unterliegt einem Risiko. Sie können Ihr eingesetztes Kapital verlieren.

Sponsoring als Instrument der Kundenpflege

Die Sponsoring-Aktivitäten von Palfinger verfolgen einen klaren Zweck: die Intensivierung des Kundenkontakts. Sportveranstaltungen werden genutzt, um Kunden und Händler einzuladen und ihnen besondere Erlebnisse zu bieten. „Wir nutzen all diese Events, um den Kundenkontakt zu verstärken und denen immer ein schönes Event zu bieten", erklärt Roither.

Ein Beispiel für diese Strategie ist die Skybox in der Red Bull Arena, die Palfinger seit circa 20 Jahren nutzt. Dabei handelt es sich nicht um ein klassisches Sponsoring, sondern um eine Loge, die ebenfalls der Einladung von Kunden und Händlern dient.

Einzelsportler statt Mannschaften

Bei der Wahl der Sponsoring-Partner zeigt Palfinger eine klare Präferenz für Einzelsportler. Die Begründung liegt in der Unternehmensphilosophie: „Wir haben es eigentlich in der Vergangenheit immer vorgezogen, dass wir Sportler, die zu uns passen, wo es um Technik geht, wo es um Kraft geht, wo es um Performance geht, zu unterstützen."

Der Unterschied zwischen Mannschafts- und Einzelsponsoring wird dabei differenziert betrachtet. Bei einer Mannschaft sei das Team immer so stark wie das schwächste Glied, während Einzelsportler sich alleine beweisen und ihre Performance eigenständig erbringen müssen. Diese Eigenverantwortung passt offenbar besser zum Selbstverständnis des Unternehmens.

Die praktische Seite des Sportsponsorings

Die Umsetzung von Sponsoring-Aktivitäten erfordert erheblichen logistischen Aufwand. Bei Skirennen müssen beispielsweise Torflaggen mit dem Palfinger-Logo produziert werden. Spezifische Werbemittel werden dabei vom ÖSV selbst hergestellt, während Palfinger die Kosten trägt – diese Arbeitsteilung erleichtert die Abstimmung. Standardisierte Werbemittel wie Banner in verschiedenen Größen hält das Unternehmen selbst vorrätig und liefert sie zu den Veranstaltungen. Bei Bedarf werden auch spezielle Elemente wie Torbögen zusätzlich produziert.

Die Gretchenfrage: Sponsoring für Industriegüter

Eine zentrale Herausforderung für Palfinger ist die Frage nach dem Return on Investment im Sponsoring. Als Hersteller von Industriegütern steht das Unternehmen vor einer anderen Situation als Konsumgüterhersteller. „Wie viele Menschen kaufen einen Kran mehr oder kaufen einen Kran, weil wir einen Riesenslalom unterstützt haben oder gesponsert haben", bringt Roither die wiederkehrende Frage auf den Punkt.

Diese Überlegung wird intern immer wieder diskutiert. Während Lebensmittelhersteller oder andere Konsumgüterproduzenten über Sportsponsoring direkt viele potenzielle Käufer erreichen können, ist der Zusammenhang bei Industriegütern weniger unmittelbar. Dennoch setzt Palfinger auf die Markenbekanntheit: Besonders beim Ski- und Rodelsport lassen sich über hohe Fernsehquoten, speziell in Deutschland, viele Menschen erreichen, die sich dann möglicherweise für Palfinger begeistern.

Social Media als Verstärker

Die sozialen Medien haben die Reichweite von Sponsoring-Aktivitäten erheblich erweitert. Ein besonderes Beispiel war die Siegerehrung in Kranjska Gora, als Mikaela Shiffrin einen Riesentorlauf gewann und damit bei der Anzahl der Weltcup-Siege einen Rekord einstellte. Roither hatte die Ehre, der Schweizerin Lara Gut-Behrami den Pokal zu überreichen. Solche Fotos erzielen weltweit Aufmerksamkeit in den Medien und werden über Social-Media-Kanäle weiter verbreitet.

Fazit

Palfinger verfolgt im Sportsponsoring einen durchdachten Ansatz, der auf Kundenpflege, Markenbildung und die Verbindung zu Werten wie Technik, Kraft und Performance setzt. Die ungewöhnliche organisatorische Einordnung bei Investor Relations statt im Marketing unterstreicht die strategische Bedeutung dieser Aktivitäten. Trotz der grundsätzlichen Herausforderung, den direkten Nutzen von Sponsoring für einen Industriegüterhersteller zu messen, bleibt das Unternehmen diesem Instrument treu – mit Fokus auf Einzelsportler und Events, die echte Kundenerlebnisse ermöglichen.

Börsentag am 14.3.

Palfinger wird am 14. März im Austria Center Vienna beim http://www.boersentag.at präsentieren..