Gleich zwei Investoren mit sehr unterschiedlichen Strategien haben in kurzer Zeit bedeutende Positionen bei Puma aufgebaut — und das in einem Moment, in dem der Sportartikelhersteller mitten in einem schwierigen Turnaround steckt.

Den Anfang machte Anta Sports: Der chinesische Konzern kauft von der Pinault-Familie (Groupe Artémis) eine Beteiligung von 29,06 Prozent — für 1,5 Milliarden Euro beziehungsweise 35 Euro je Aktie. Die Transaktion soll bis Ende 2026 vollständig aus eigenen Mitteln finanziert abgeschlossen werden. Anta strebt zudem eine Vertretung im Puma-Aufsichtsrat an.

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Frasers Group mischt sich ein

Kurz darauf meldete Frasers Group eine Beteiligung von 5,8 Prozent — hauptsächlich über Put-Optionen auf 8,5 Millionen Puma-Aktien aufgebaut. Damit rangiert Mike Ashleys Handelskonzern direkt hinter Anta in der Aktionärsstruktur.

Frasers ist kein unbekanntes Gesicht in solchen Konstellationen. Bei Hugo Boss kontrolliert die Gruppe mehr als ein Viertel der Stimmrechte und sicherte sich im vergangenen Jahr einen Aufsichtsratssitz. Puma ist zudem bereits ein wichtiger Lieferant für Sports Direct, das Kerngeschäft von Frasers. Ob die Beteiligung passiv bleibt oder als Hebel für strategische Forderungen genutzt wird, ließ Frasers offen.

Turnaround unter Beobachtung

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Puma verzeichnete 2025 einen Nettoverlust von 645 Millionen Euro bei einem Umsatzrückgang von 13 Prozent. CEO Arthur Hoeld, seit dem vergangenen Sommer im Amt, hat ein „strategisches Reset" eingeleitet: weniger Rabatte, Rückzug aus einzelnen Großhandelspartnerschaften, schlankere Strukturen durch neue Lizenzvereinbarungen. 2026 soll ein Übergangsjahr werden.

Die Aktie notiert mit rund 20,79 Euro deutlich unter dem Preis, den Anta für das Pinault-Paket zahlt — ein Spread, der zeigt, wie skeptisch der Markt den Turnaround derzeit einschätzt. Mit dem Einstieg zweier gewichtiger Aktionäre steigt nun der Druck auf das Management, die Neuausrichtung zügig in sichtbare Ergebnisse zu übersetzen.

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