Puma Aktie: Markenreparatur in Etappen

Ein Verlust von 643,6 Millionen Euro, ein Markenwert um 38 Prozent eingebrochen, keine Dividende für 2025 — Puma steckt mitten in einem der schwierigsten Kapitel seiner jüngeren Geschichte. Die neue Langzeitpartnerschaft mit Handball-Traditionsclub VfL Gummersbach ist ein weiterer Baustein der Strategie, die Marke über gezieltes Sportsponsoring neu aufzuladen.

Markenwert auf dem Prüfstand

Der Befund der Kantar BrandZ German Top 50-Studie ist eindeutig: Pumas Markenwert sank um 38 Prozent auf 1,2 Milliarden US-Dollar — der stärkste Rückgang unter allen Bekleidungsmarken im Ranking, verbunden mit einem Absturz um 15 Plätze. Während das Gesamtranking um 13 Prozent auf 571 Milliarden US-Dollar zulegte und 38 von 50 Marken an Wert gewannen, gehörte Puma zu den Verlierern.

Genau hier setzt die Sponsoringstrategie an. Ab der Saison 2026/27 wird Puma offizieller Ausrüster von VfL Gummersbach — inklusive Bundesligateam, Handballakademie, Verwaltungsbereich und Merchandising. Bemerkenswert: CEO Arthur Hoeld tritt dem Wirtschaftsrat des Vereins bei, womit das Engagement die reine Ausrüsterebene verlässt und strategische Führungsverantwortung einbindet.

Übergangsjahr mit operativem Gegenwind

Die Partnerschaft fällt in eine Phase, in der das Unternehmen auf mehreren Fronten gleichzeitig arbeitet. Der währungsbereinigte Umsatz fiel 2025 um 8,1 Prozent auf 7,30 Milliarden Euro, die EBIT-Marge rutschte auf minus 4,9 Prozent. Für 2026 erwartet Puma ein operatives Ergebnis zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro — Einmaleffekte aus dem laufenden Kosteneffizienzprogramm eingeschlossen.

Parallel veränderte sich die Eigentümerstruktur grundlegend. Der chinesische Konzern Anta Sports sicherte sich im Januar 2026 einen Anteil von 29,06 Prozent für rund 1,5 Milliarden Euro und ist damit größter Aktionär. Anfang März folgte die Frasers Group mit knapp 6 Prozent. CEO Hoeld räumte ein, dass die Anta-Beteiligung das bereits schwächelnde China-Geschäft kurzfristig zusätzlich belasten werde — mittelfristig soll der Einstieg jedoch den Marktzugang verbessern.

Ein zentrales strukturelles Thema bleibt die Abhängigkeit vom Großhandel. Der Plan sieht vor, promotionale Großhandelskanäle zurückzufahren, das Direktgeschäft auszubauen und die Preisdisziplin zu stärken. Unrentable Läden werden geschlossen, Stellen gestrichen, Lagerbestände abgebaut — letzteres verläuft nach Unternehmensangaben schneller als geplant.

Wachstum erst ab 2027 angepeilt

Die Markenstrategie für 2026 konzentriert sich auf Fußball, Running über die NITRO-Plattform, Training in Kooperation mit HYROX sowie Sportstyle. Die Handball-Partnerschaft ergänzt dieses Portfolio um einen olympischen Kernsport mit — so die eigene Einschätzung — erheblichem Potenzial.

Puma selbst bezeichnet 2025 als „Reset-Jahr" und 2026 als „Übergangsjahr". Die Rückkehr zu Wachstum und gesunden Gewinnen peilt das Unternehmen erst ab 2027 an, mit dem langfristigen Ziel, unter den drei größten Sportmarken weltweit zu rangieren. An der Börse spiegelt sich die Unsicherheit wider: Die Aktie hat in den vergangenen zwölf Monaten rund 15 Prozent verloren und notiert aktuell deutlich unterhalb ihres 50-Tage-Durchschnitts von 22,30 Euro.