Puma Aktie: WM-Offensive im Übergangsjahr

In wenigen Tagen präsentiert Puma seine neue Trikot-Kollektion für die Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Hinter der glänzenden Fassade des anstehenden Produkt-Launches verbirgt sich ein Konzern im tiefgreifenden Umbau. Während die neuen Designs für europäische und afrikanische Nationalmannschaften kulturelle Stärke signalisieren sollen, ringt der Sportartikelhersteller mit operativen Verlusten und bereitet sich auf einen massiven Eigentümerwechsel vor.

CEO Arthur Hoeld hat das laufende Jahr klar als Übergangsphase deklariert. Der Fokus liegt auf dem Abbau von Überbeständen bei Großhändlern und einer Neuausrichtung der Marketingstrategie. Die finanziellen Altlasten wiegen schwer: Nach einem operativen Verlust von 357 Millionen Euro im Jahr 2025 plant das Management, die Dividende auf der kommenden Hauptversammlung komplett zu streichen. Auch für 2026 rechnet Puma mit einem negativen EBIT zwischen 50 und 150 Millionen Euro. An der Börse spiegelt sich diese anhaltende Schwäche wider. Gestern schloss das Papier bei 22,11 Euro und notiert damit knapp unterhalb der 50-Tage-Linie.

Anta-Einstieg als strategischer Hebel

Parallel zum sportlichen Tagesgeschäft vollzieht sich im Hintergrund eine historische Weichenstellung. Der chinesische Konkurrent Anta Sports übernimmt für 1,5 Milliarden Euro einen Anteil von gut 29 Prozent und zahlt dafür 35 Euro je Anteilsschein. Nach Abschluss der Transaktion wird Anta der größte Einzelaktionär sein. Das erklärte Ziel dieser Allianz ist die Erschließung des chinesischen Marktes, wo Puma bislang hinter seiner globalen Reichweite zurückblieb.

Passend dazu investiert das Unternehmen gezielt in die Forschung vor Ort. Über eine kürzlich geschlossene Partnerschaft mit dem Materialspezialisten Shincell baut Puma ein gemeinsames Labor in Suzhou auf. Dort soll eine neue, physikalisch geschäumte Sohlen-Technologie entwickelt werden, um gegen die Innovationen von Wettbewerbern wie Nike oder stark wachsenden Marken wie On Running bestehen zu können.

Sichtbarkeit als Überlebensstrategie

Der anstehende Verkaufsstart der WM-Kollektion am 24. März erfüllt somit einen entscheidenden Zweck: Er soll globale Marktpräsenz demonstrieren, ohne unmittelbar neues Kapital zu binden. Fußball bildet neben Running und Training eine zentrale Säule, um den Konzern bis 2027 wieder in die Gewinnzone zu führen. Am 30. April 2026 liefert Puma mit dem Bericht für das erste Quartal den nächsten konkreten Datenpunkt, an dem Anleger die Fortschritte der Restrukturierung messen können.