Puma Aktie: Zwei Baustellen, ein Ziel

Rote Zahlen, Kursdruck und ein Erzrivale, der in die Kernstrategie eindringt — Puma hat im Frühjahr 2026 gleich mehrere Fronten zu bearbeiten. Das Unternehmen steckt mitten in einem schmerzhaften Übergangsjahr, und die Aktie spiegelt diese Lage inzwischen klar wider.

Charttechnik sendet Warnsignal

Mitte der Woche fiel die Puma-Aktie unter den 200-Tage-Durchschnitt von 20,90 Euro — ein charttechnisches Signal, das Investoren aufhorchen lässt. Mit einem Wochenverlust von rund acht Prozent notiert das Papier nun deutlich unterhalb aller gängigen gleitenden Durchschnitte. Der Kurs hat damit sowohl kurz- als auch mittel- und langfristige Abwärtstrends bestätigt.

Das operative Bild erklärt den Druck. Im Geschäftsjahr 2025 sank der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro, die Bruttomarge fiel auf 45,0 Prozent, und das EBIT landete bei minus 357 Millionen Euro. Für 2026 erwartet das Unternehmen weiter rote Zahlen: Das operative Ergebnis soll zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro liegen. Konsequenterweise wird der Hauptversammlung am 19. Mai vorgeschlagen, für 2025 keine Dividende auszuschütten.

HYROX: Strategischer Anker unter Wettbewerbsdruck

Inmitten dieser Schwächephase setzt CEO Arthur Hoeld stark auf die Partnerschaft mit HYROX, der World Series of Fitness Racing. Die Kooperation läuft bis 2030, Puma ist exklusiver Titelsponsor der Weltmeisterschaften — die erste Austragung unter diesem Namen findet vom 18. bis 21. Juni in Stockholm statt.

Allerdings ist die Phase ungestörter Marktpräsenz in diesem Segment vorbei. Adidas drängt nun ebenfalls in die Hybrid-Fitness-Kategorie, was Pumas strategische Wette auf HYROX unmittelbar herausfordert. Hoeld selbst räumte ein, dass das Training-Segment weiterhin nur einen einstelligen Prozentsatz des Gesamtumsatzes ausmacht — der strategische Wert überwiege derzeit den finanziellen Effekt. Eine langfristige Kalkulation, die Geduld erfordert.

Umbau und neuer Großaktionär

Hinter den negativen Zahlen läuft ein tiefgreifender Strukturumbau. Der Lagerabbau kommt schneller voran als geplant, bis Jahresende soll ein normalisiertes Niveau erreicht sein. Hoeld vereinfacht die Konzernstruktur radikal, mit Fokus auf die drei Säulen Fußball, Running und Training.

Hinzu kommt eine veränderte Eigentümerstruktur: Der chinesische Sportartikelkonzern Anta übernahm im Januar das 29,1-Prozent-Paket der Familie Pinault für rund 1,5 Milliarden Euro. Im China-Geschäft könnte das kurzfristig Reibungsverluste erzeugen, da Pumas Großhandelsmodell dort mit Antas eigenem Direktvertriebsansatz kollidiert.

Das erklärte Ziel bleibt 2027: Rückkehr zu profitablem Wachstum und mittelfristig Platz unter den drei größten Sportmarken weltweit. Bis dahin bleibt es ein Übergangsjahr — mit allen Lasten, die dieser Begriff trägt.