Puma Aktie: WM-Trikots, rote Zahlen

Heute startet Puma den weltweiten Verkauf seiner WM-2026-Trikotkollektion — ein Moment, der unter anderen Umständen ein Fest wäre. Stattdessen trifft der Launch auf ein Unternehmen mitten in einem schmerzhaften Sanierungsprozess, mit prognostizierten Verlusten und einer Aktie im Abwärtstrend.

Elf Nationen, eine Wette auf Sichtbarkeit

Die neue Kollektion umfasst Trikots für elf Nationalmannschaften — darunter Portugal, Marokko, Senegal und die Schweiz — und deckt vier Kontinente ab. Puma stattet damit nach eigenen Angaben fast ein Viertel aller WM-Teilnehmer aus und ist bei afrikanischen Verbänden stärker vertreten als jeder Mitbewerber. Präsentiert wurde die Kollektion vergangene Woche auf den Straßen New Yorks, in der WM-Gastgeberregion.

Der Launch ist bewusst platziert: Puma will die WM als strategisches Sprungbrett nutzen, um die Marke durch kulturell aufgeladene, weniger kommerzielle Produkte neu zu positionieren. Mittelfristig soll das Wachstum über dem Branchendurchschnitt liegen.

Aktie unter Druck, Zahlen im Minus

Das Börsenumfeld spiegelt die Lage nüchtern wider. Im Geschäftsjahr 2025 sank der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro, das EBIT landete bei minus 357 Millionen Euro. Für 2026 — intern als „Übergangsjahr" deklariert — erwartet der Vorstand einen weiteren Umsatzrückgang und ein operatives Minus zwischen 50 und 150 Millionen Euro.

Seit Jahresanfang hat die Aktie rund 7,8 Prozent verloren und notiert mit einem RSI von 30 im überverkauften Bereich. Der Kurs liegt mittlerweile unterhalb der 200-Tage-Linie — ein Signal, das Kurz-, Mittel- und Langfristtrend gleichzeitig ins Negative dreht.

Parallel laufen Kostensenkungen, darunter der Abbau von rund 1.400 Stellen seit Anfang 2025. Für 2026 plant Puma Investitionsausgaben von 200 Millionen Euro, mit Schwerpunkt auf digitaler Infrastruktur und Direktvertrieb.

Praxistest für die Neuausrichtung

Die ersten Absatzzahlen der WM-Kollektion in den kommenden Wochen werden zeigen, ob die neue Markenstrategie bei den Kunden ankommt. Gelingt es dem Vorstand nicht, den Umsatzrückgang zu stoppen und die für 2027 angepeilte Rückkehr in die Profitabilität glaubhaft vorzubereiten, dürften die neuen Großaktionäre spürbar Druck machen. Der heutige Verkaufsstart ist damit der erste belastbare Hinweis darauf, ob die Rechnung aufgeht.