Die Puma-Aktie legte am Mittwoch kräftig zu und kletterte um knapp 3 Prozent. Auslöser war die offizielle Verkündung einer mehrjährigen Partnerschaft mit McLaren Racing, die ab der Formel-1-Saison 2026 greift. Doch während das Marketing-Team auf die Tube drückt, bleiben Analysten skeptisch: Von einer operativen Wende wollen die meisten noch nichts wissen.

Die wichtigsten Fakten im Überblick:

  • Puma wird ab 2026 offizieller Ausrüster von McLaren Racing (Formel 1, IndyCar, F1 Academy, E-Sport)
  • Erste Lifestyle-Kollektion "Race Louder" bereits im Handel
  • Deutsche Bank bestätigt "Hold" mit Kursziel 16 Euro – weit unter aktuellem Niveau
  • RBC Capital sieht Sportartikler relativ attraktiver: Luxusgüter +17%, Sportbranche -13% (6 Monate)
  • Quartalszahlen am 26. Februar 2026 als nächster Lackmustest

Formel 1 als Bühne – aber reicht das?

Der Deal mit McLaren kommt nicht von ungefähr. Die Formel 1 erlebt einen Medienboom, insbesondere in den USA. Für Puma ist die Partnerschaft ein Versuch, im Premium-Sportsegment wieder sichtbarer zu werden. Die Ablösung von Castore unterstreicht den Willen des britischen Rennstalls, auf einen etablierten Global Player zu setzen.

Die Reaktion der Börse fiel positiv aus: Die Aktie schloss bei 22,01 Euro. Doch ein Blick auf die Jahresperformance relativiert die Euphorie. Auf Sicht von zwölf Monaten steht ein Minus von rund 45 Prozent zu Buche. Das zeigt: Anleger warten auf mehr als Marketing-Offensive.

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Analysten bleiben auf Distanz

Die Deutsche Bank dämpfte die Erwartungen deutlich. Analyst Adam Cochrane bestätigte sein "Hold"-Rating und beließ das Kursziel bei 16 Euro. Seine Einschätzung: Das Schlussquartal 2025 sei "irrelevant", eine signifikante Rückkehr zur Profitabilität nicht vor 2027 zu erwarten. Puma befinde sich in einer sehr frühen Phase der Markenerholung.

RBC Capital Markets zeigte sich etwas konstruktiver, blieb aber ebenfalls vorsichtig. Mit "Sector Perform" und einem Kursziel von 20 Euro sieht Analyst Piral Dadhania die Sportbranche inzwischen relativ attraktiver – allerdings vor allem im Vergleich zu den zuletzt stark gestiegenen Luxusgüter-Aktien.

Der Kontrast zur Konkurrenz bleibt eklatant. Während Adidas von Bernstein Research mit "Outperform" und einem Kursziel von 270 Euro bewertet wird, kämpft Puma noch um das Vertrauen des Kapitalmarktes. Die Analysten-Spanne ist extrem: Während die Deutsche Bank bei 16 Euro bleibt, hält die Privatbank Berenberg an 40 Euro fest. Diese Diskrepanz spiegelt die hohe Unsicherheit über den künftigen Kurs des Unternehmens wider.

Zahlen müssen folgen

Am 26. Februar wird Puma die Zahlen für das vierte Quartal 2025 vorlegen. Hier entscheidet sich, ob die Marketing-Offensive auch operativ Früchte trägt oder ob die skeptische Haltung der Deutschen Bank gerechtfertigt ist. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis von etwa 23,5 deutet darauf hin, dass Erholungshoffnungen bereits eingepreist sind. Nun muss das Unternehmen liefern.

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