Adidas Aktie: Strategiemodell präsentiert

Am Freitag launcht Adidas weltweit die Auswärtstrikots zur FIFA WM 2026 — mit dabei: Argentinien, Deutschland, Spanien und Gastgeber Mexiko. Der Zeitpunkt ist strategisch gewählt, denn der Sportartikelriese braucht positive Impulse. Seit Jahresbeginn hat die Aktie rund 16,5 Prozent verloren und notiert nur knapp über ihrem 52-Wochen-Tief.

Rekordgeschäft, verhaltener Ausblick

Die Geschäftszahlen für 2025 lesen sich beeindruckend: Rekordumsatz von 24,8 Milliarden Euro, ein operatives Ergebnis von 2,06 Milliarden Euro — ein Plus von 54 Prozent — und ein Nettogewinn, der um 75 Prozent auf 1,34 Milliarden Euro kletterte. Das Bekleidungssegment wuchs im vierten Quartal um 20 Prozent, getrieben auch durch erste WM-Trikot-Launches.

Die Märkte quittierten diese Zahlen Anfang März dennoch mit einem Kursrutsch von bis zu acht Prozent. Auslöser war der Ausblick für 2026: Adidas rechnet mit einem operativen Gewinn von rund 2,3 Milliarden Euro — klingt solide, doch US-Zölle und Währungsgegenwind belasten mit zusammen rund 400 Millionen Euro. Die Lagerbestände stiegen zum Jahresende 2025 um 17 Prozent auf 5,83 Milliarden Euro, was das Unternehmen mit vorgezogenen WM-Einkäufen erklärt.

Nordamerika als strategische Bühne

Reicht die WM-Euphorie, um den Zoll- und Währungsdruck im laufenden Jahr zu neutralisieren? Adidas tritt bei der WM 2026 ausgerechnet in Nordamerika an — dem Heimmarkt von Rivale Nike. Der nordamerikanische Umsatz wuchs 2025 zwar um zehn Prozent auf währungsbereinigter Basis, fiel jedoch in Euro-Rechnung wegen des schwachen Dollars ins Minus. Ein starkes WM-Geschäft in dieser Region hätte also doppelte Bedeutung: Marktanteile gewinnen und die Währungsverluste abfedern.

Mittelfristig zeigt sich Adidas zuversichtlicher: Für 2027 und 2028 plant das Unternehmen währungsbereinigtes Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich sowie operatives Gewinnwachstum im mittleren Zehnprozentbereich pro Jahr. Das gibt der Investmentthese eine längere Perspektive — vorausgesetzt, das WM-Jahr liefert die erhoffte Nachfragedynamik.