Pünktlich zur bevorstehenden Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zieht Adidas eine emotionale Marketingkarte und bringt das klassische Trefoil-Logo auf die neuen Auswärtstrikots. Für den Deutschen Fußball-Bund markiert die Kollektion das Ende einer Ära, bevor der Ausrüstervertrag 2027 ausläuft. An der Börse löst die Nostalgie-Offensive allerdings keine Begeisterung aus. Die Investoren blicken stattdessen besorgt auf die jüngsten Geschäftsprognosen.

Letzter Auftritt im DFB-Design

Am vergangenen Freitag präsentierte der Sportartikelhersteller die Auswärtsausrüstung für 25 Nationalverbände. Besonders das tiefblaue DFB-Jersey mit Zickzack-Muster steht im Mittelpunkt, da es bewusst das historische Logo aus dem Archiv holt. Die Mannschaft wird das neue Design bereits am 27. März beim Länderspiel gegen die Schweiz in Basel tragen.

Gleichzeitig schwingt bei der Präsentation Wehmut mit. Nach der WM endet die jahrzehntelange Partnerschaft mit dem DFB, da Konkurrent Nike ab 2027 alle deutschen Nationalmannschaften ausrüsten wird. Adidas liefert für das Turnier in Nordamerika somit das letzte volle Trikotpaket für den deutschen Markt.

Rekordjahr trifft auf schwache Prognose

Während das Management aktuell auf einer internationalen Investoren-Tour um Vertrauen wirbt, steht die Aktie unter Druck. Zwar meldete das Unternehmen für 2025 einen Rekordumsatz von 24,8 Milliarden Euro und einen Gewinnsprung auf 1,34 Milliarden Euro. Allerdings enttäuschte der Ausblick auf das laufende Jahr deutlich.

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Für 2026 erwartet der Konzern ein operatives Ergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro. Belastungsfaktoren wie US-Zölle und ungünstige Wechselkurse kosten rund 400 Millionen Euro. Damit verfehlte die Prognose die Markterwartungen um etwa 15 Prozent. Auch die angepeilte operative Marge von 8,5 bis 8,8 Prozent liegt spürbar unter dem selbst gesteckten Ziel von 10 Prozent.

Die Quittung an der Börse folgte prompt. Mit einem aktuellen Kurs von 134,85 Euro notiert das Papier nur knapp über seinem am Freitag markierten 52-Wochen-Tief. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus bereits auf knapp 20 Prozent.

Dividende steigt trotz Gegenwind

Um die Aktionäre bei Laune zu halten, greift der Konzern tief in die Kasse. Die erste Tranche eines Aktienrückkaufprogramms über 500 Millionen Euro ist bereits abgeschlossen. Zudem schlägt das Management für 2025 eine um 40 Prozent höhere Dividende von 2,80 Euro je Aktie vor.

Mittelfristig hält die Führungsetage an ihren Zielen fest und plant ab 2027 wieder währungsbereinigte Umsatzzuwächse im hohen einstelligen Bereich. Den nächsten konkreten Datenpunkt liefert der 29. April. An diesem Tag veröffentlicht Adidas die Ergebnisse für das erste Quartal 2026 und muss mit ersten Zahlen belegen, ob die ambitionierten Jahresziele trotz des verhaltenen Ausblicks erreichbar bleiben.

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