Der neue Puma-Chef Arthur Hoeld sorgt für ein Beben an den Finanzmärkten. Erst seit April im Amt, hat er die Prognosen für 2025 derart drastisch zusammengestrichen, dass selbst hartgesottene Aktionäre das Vertrauen verlieren. Aus erwartetem Wachstum wird plötzlich ein zweistelliger Umsatzrückgang, aus prognostizierten Gewinnen droht der erste operative Verlust seit Jahren. Handelt es sich um eine überfällige Bereinigung oder steht der Sportartikelhersteller vor dem Abgrund?

Die Nachricht traf die Börse wie ein Blitz. Das Unternehmen aus Herzogenaurach korrigierte seine Erwartungen fundamental: Statt Wachstum rechnet Puma nun mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Noch dramatischer die Gewinnwarnung – erstmals seit Jahren droht ein operativer Verlust.

Dreifachschlag zerstört die Bilanz

Was steckt hinter diesem beispiellosen Absturz? Die Probleme sind breit gefächert und betreffen alle wichtigen Geschäftsbereiche:

  • Globale Nachfrageschwäche: Entscheidende Märkte wie Nordamerika, Europa und China schwächeln gleichzeitig
  • US-Zollbelastung: Die angekündigten amerikanischen Zölle schlagen mit rund 80 Millionen Euro zu Buche
  • Währungsturbulenzen: Negative Wechselkurseffekte reduzieren die Umsatzerlöse erheblich
  • Abverkaufsdruck: Höhere Rabatte zum Lagerabbau zerstören die Rohertragsmarge

Die Zahlen des zweiten Quartals untermauern die Misere. Der Umsatz schrumpfte währungsbereinigt um 2 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro. Das Ergebnis je Aktie rutschte dramatisch ins Minus: -1,65 Euro nach einem positiven Vorjahresquartal.

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Radikalkur oder Verzweiflungstat?

Der neue CEO Hoeld scheint einen kompromisslosen Sanierungskurs zu fahren. Doch die Bewertungen der Experten fallen gespalten aus. Während die Deutsche Bank trotz allem an ihrer Kaufempfehlung festhält und die Bereinigung als Chance für einen Neustart wertet, ging die DZ Bank den gegenteiligen Weg: Abstufung auf "Verkaufen".

Der Kern des Problems liegt tiefer als nur in den aktuellen Quartalszahlen. Analysten bemängeln den fundamentalen Mangel an Produkt- und Markendynamik. Kann Puma in einem zunehmend umkämpften Markt gegen Giganten wie Nike und Adidas bestehen?

Mit einem Jahresverlust von über 50 Prozent spiegelt die Aktie die gesamte Dramatik der Situation wider. Die Unsicherheit über Hoelds neue Strategie und deren Erfolgsaussichten treibt die Anleger in Scharen aus dem Papier.

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