Der neue Puma-Chef Arthur Hoeld hat seiner Aktie einen schweren Schlag versetzt. Nur wenige Monate nach seinem Amtsantritt im Juli korrigierte der Sportartikelhersteller seine Jahresprognose drastisch nach unten. Statt des ursprünglich geplanten Wachstums rechnet das Unternehmen für 2025 mit einem Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Die Börse reagierte schockiert: Der Kurs brach um fast ein Fünftel auf 20,09 Euro ein.

Besonders bitter: Hoeld übernahm das Ruder erst nach der Trennung von seinem Vorgänger Arne Freundt im April, der bereits mit enttäuschenden Geschäftszahlen zu kämpfen hatte. Der ehemalige Adidas-Manager tritt damit ein schweres Erbe an - und macht direkt "groß reine".

US-Zölle reißen Millionenloch

Die Hiobsbotschaften für Anleger sind vielfältig. Allein die angekündigten US-Zölle werden das Betriebsergebnis 2025 mit rund 80 Millionen Euro belasten. Hinzu kommen schwächelnde Geschäfte in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und China. Das zweite Quartal verdeutlichte bereits das Ausmaß der Probleme: Der Umsatz sank währungsbereinigt um 2 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro.

Noch dramatischer wird die Gewinnentwicklung. Statt der ursprünglich geplanten 445 bis 525 Millionen Euro operativen Gewinn droht für 2025 erstmals seit Jahren ein Verlust. Bereits im zweiten Quartal fiel ein operativer Verlust von 13,2 Millionen Euro an.

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Investitionsstopp und volle Lager

Als Reaktion auf die düsteren Aussichten kürzt Puma seine Investitionen um 50 Millionen Euro auf 250 Millionen Euro. Das Unternehmen kämpft zudem mit überquellenden Lagern, da sich unverkaufte Ware ansammelt. Die nachlassende Markendynamik verschärft die Situation zusätzlich.

Für die Aktionäre bedeutet dies eine weitere schmerzhafte Korrektur nach den bereits verheerenden Kurseinbrüchen im März und April. Damals hatte bereits eine Gewinnwarnung den Kurs um ein Viertel abstürzen lassen. Die jüngste Hiobsbotschaft setzt diese Abwärtsspirale fort und zeigt: Bei Puma ist vorerst kein Boden in Sicht.

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