Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Puma steckt in der schwersten Krise seit Jahren – und greift zu drastischen Mitteln. 900 weitere Stellen sollen bis Ende 2026 gestrichen werden, nachdem bereits 500 Arbeitsplätze im laufenden Jahr wegfielen. Was CEO Arthur Hoeld euphemistisch als „strategischen Reset" bezeichnet, entpuppt sich als radikaler Kahlschlag. Doch können diese harten Einschnitte das Unternehmen wirklich retten? Oder kommt die Wende zu spät?

Bilanz-Desaster: Vom Gewinn zum Millionenverlust

Die Zahlen für das dritte Quartal 2025 sind verheerend. Puma meldete einen Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro – im Vorjahresquartal hatte das Unternehmen noch einen satten Gewinn von 127,8 Millionen Euro eingefahren. Ein dramatischer Absturz, der das ganze Ausmaß der Probleme offenlegt.

Der Umsatz brach währungsbereinigt um 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro ein. Besonders bitter: Das wichtige Großhandelsgeschäft, traditionell ein Pfeiler des Konzerns, sackte um 15,4 Prozent ab. Das operative Ergebnis (EBIT) kollabierte regelrecht – minus 87,6 Prozent auf magere 29,4 Millionen Euro.

Der radikale Sparkurs: Diese Maßnahmen greifen jetzt

Als Reaktion auf das Zahlen-Desaster hat das Management einen harten Sanierungskurs eingeleitet. Das Jahr 2025 wird offiziell zum „Jahr des strategischen Resets" erklärt – ein Euphemismus für schmerzhafte Einschnitte quer durch den Konzern.

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Die wichtigsten Eckpunkte des Rettungsplans:

  • Massiver Stellenabbau: 900 weitere Verwaltungsjobs fallen bis Ende 2026 weg, zusätzlich zu den 500 bereits gestrichenen Stellen
  • Strategische Neuausrichtung: Konzentration auf die Kernbereiche Fußball, Running, Training und Sportstyle
  • Vertriebsbereinigung: Reduzierung der Zusammenarbeit mit Masseneinzelhändlern, um die Marke zu schützen
  • Kostenstruktur-Optimierung: Fundamentale Überarbeitung der Ausgaben zur Steigerung der Effizienz

Lange Durststrecke: Erholung frühestens 2027

Wer auf eine schnelle Trendwende hofft, wird enttäuscht. Das Management selbst dämpft die Erwartungen massiv. Eine Rückkehr zum Wachstum wird nicht vor 2027 erwartet – mehr als zwei Jahre Wartezeit für Anleger und Mitarbeiter.

Für das Gesamtjahr 2025 prognostiziert der Vorstand einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich und ein negatives operatives Ergebnis. Noch dramatischer: Die Normalisierung der hohen Lagerbestände, die aktuell die Margen belasten, soll erst Ende 2026 abgeschlossen sein.

Kann der radikale Sparkurs Puma tatsächlich aus der Krise führen? Oder ist die Marke bereits zu sehr beschädigt, um im intensiven Wettbewerb mit Nike und Adidas mithalten zu können? Die kommenden Quartale werden zeigen, ob der „strategische Reset" mehr ist als nur ein weiterer Krisenplan.

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