Der Sportartikelhersteller Puma schreibt rote Zahlen und kündigt einen radikalen Kahlschlag an. Nach einem katastrophalen dritten Quartal mit 62 Millionen Euro Verlust sollen 900 Jobs gestrichen werden. CEO Arthur Hoeld spricht von einem "strategischen Reset" – doch reicht das, um das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen?

Quartalszahlen des Schreckens

Die Bilanz für das dritte Quartal liest sich wie ein Albtraum. Puma meldete einen Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro – nach einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahr. Das operative Ergebnis brach um dramatische 87,6 Prozent auf nur noch 29,4 Millionen Euro ein.

Besonders alarmierend: Das traditionelle Rückgrat des Konzerns, das Großhandelsgeschäft, kollabierte um 15,4 Prozent. Der Gesamtumsatz sank währungsbereinigt um 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro. Einziger Lichtblick war das Direktkundengeschäft mit einem leichten Plus.

Die dramatische Entwicklung spiegelt sich auch im Aktienkurs wider: Seit Jahresanfang verlor das Papier fast 60 Prozent an Wert und notiert derzeit nur knapp über dem 52-Wochen-Tief.

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CEO zieht die Reißleine: Der große Reset

Als direkte Konsequenz kündigte CEO Arthur Hoeld einen schmerzhaften Sanierungskurs an. Das Jahr 2025 wurde zum "Jahr des strategischen Resets" erklärt. Die Eckpfeiler des Programms sind unmissverständlich:

  • Massiver Stellenabbau: 900 Arbeitsplätze im Bürobereich sollen bis Ende 2026 gestrichen werden
  • Strategische Fokussierung: Konzentration auf Fußball, Running, Training und Sportstyle
  • Vertriebsbereinigung: Verschlankung der Abläufe und Sortimentsbereinigung

Doch die bittere Wahrheit: Das Management rechnet erst ab 2027 wieder mit Wachstum. 2026 soll als Übergangsjahr dienen.

Analysten im Zwiespalt

Die Reaktionen der Experten fallen gespalten aus. JPMorgan senkte das Kursziel auf 15 Euro und bestätigte "Underweight". Auch die UBS reduzierte ihre Erwartungen. Demgegenüber bezeichnet die Privatbank Berenberg die neue Strategie als "vernünftig" und hält an ihrer Kaufempfehlung fest.

Kann Puma die Wende schaffen oder wird der Abstieg zur Dauerkrise? Die gespaltenen Analystenmeinungen zeigen: Der Erfolg des radikalen Umbaus ist alles andere als gesichert.

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