Puma Aktie: Marketing-Rundumschlag ohne Wirkung?

Zwei Kontinente, zwei große Launches, ein ernüchterndes Ergebnis: Puma startete heute mit einer breit angelegten Marketing-Offensive in die neue Woche. In Shanghai feierte der Sportartikelhersteller die weltweite Markteinführung seiner ersten Kollektion mit Musik-Ikone Rosé, während gleichzeitig die Innovations-Kampagne "The Future of Fast" für die Leichtathletik-WM in Tokio vorgestellt wurde. Die Reaktion der Anleger? Ernüchternd. Die Aktie fiel trotz der vermeintlich positiven Nachrichten. Was steckt hinter der verhaltenen Marktreaktion?

Von Shanghai bis Tokio: Pumas Doppelschlag

Der Tag begann vielversprechend für den Herzogenauracher Konzern. In Shanghai zelebrierte die südkoreanische Blackpink-Sängerin Rosé bei einem aufwendig inszenierten Event den Launch ihrer ersten gemeinsamen Kollektion mit Puma. Das Ziel: junge, modebewusste Konsumenten für die Marke zu begeistern und Pumas Position im lukrativen Lifestyle-Segment zu stärken.

Parallel dazu richtete das Unternehmen den Blick auf die bevorstehende Leichtathletik-WM in Tokio. Die Kampagne "The Future of Fast" soll Pumas Innovationskraft im Performance-Sport unterstreichen. Im Mittelpunkt steht das "NITRO™ LAB" mit neuen Laufschuh-Konzepten und Spitzenmodellen wie dem Fast-R NITRO Elite 3.

Harte Landung an der Börse

Doch die aufwendige Marketing-Show verpuffte an der Börse. Die Puma-Aktie verlor im Tagesverlauf 1,8 Prozent und rutschte auf ein Tagestief von 21 Euro ab. Ein deutliches Signal: Die Anleger bleiben skeptisch.

Die wichtigsten Fakten zur aktuellen Lage:

• Puma senkte im Juli die Gesamtjahresprognose 2025
• Erwartet wird ein Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich
• Für das Gesamtjahr droht ein operativer Verlust
• Neuer CEO Arthur Hoeld übernahm erst im Juli das Ruder

Neustart unter Druck

Die heutigen Initiativen sind Teil der Neuausrichtung unter dem neuen Vorstandschef Arthur Hoeld. Seine Strategie: die sportliche Authentizität der Marke schärfen und durch hochkarätige Partnerschaften wie mit Rosé kulturelle Relevanz schaffen. Die Fokussierung auf die Leichtathletik-WM ist ein klares Bekenntnis zum Leistungssport – dem historischen Fundament der Marke.

Doch können Marketing-Kampagnen und Star-Kollaborationen die strukturellen Herausforderungen lösen? Die verhaltene Marktreaktion deutet darauf hin, dass Investoren zunächst handfeste Beweise für eine operative Wende sehen wollen.

Bewährungsprobe steht an

Der nächste wichtige Lackmustest für Pumas Strategie sind die Quartalszahlen für das dritte Quartal 2025. Erst dann wird sich zeigen, ob die neuen Kollektionen und Marketing-Kampagnen tatsächlich die erhoffte Trendwende bei Umsatz und Profitabilität einleiten können. Bis dahin bleibt die Frage: Ist dies der Beginn einer erfolgreichen Neuausrichtung oder nur teures Marketing ohne nachhaltigen Effekt?