Der Sportartikelriese aus Herzogenaurach stürzt ab wie selten zuvor. Ein neues 10-Jahres-Tief, verheerende Quartalszahlen und ein Management, das von einer „schmerzhaften Reset-Phase" spricht – die Puma-Aktie hat seit Jahresbeginn fast zwei Drittel ihres Wertes verloren. Doch was steckt wirklich hinter diesem dramatischen Niedergang? Und ist das erst der Anfang einer langen Durststrecke?

Katastrophale Zahlen erschüttern Anleger

Die im Oktober vorgelegten Quartalszahlen offenbarten das volle Ausmaß der Krise. Die Eckdaten lesen sich wie ein Horrorszenario:

  • Umsatzeinbruch: Währungsbereinigt minus 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro
  • EBIT-Kollaps: Von 237 Millionen Euro auf magere 39,5 Millionen Euro
  • Nettoverlust: 62,3 Millionen Euro – nach einem Gewinn im Vorjahr
  • Lagerbestände: Auf über 2,1 Milliarden Euro angeschwollen

Der Grund für den Profitabilitäts-Crash? Aggressive Rabattschlachten, mit denen Puma verzweifelt versucht, die explodierenden Lagerbestände abzubauen. Was die Situation noch brisanter macht: Das Management räumt ein, dass eine Normalisierung bis Ende 2026 dauern könnte.

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Kapitulation in Nordamerika

Die Reaktion des neuen CEO Arthur Hoeld folgte prompt – und drastisch. Anfang November zog der Konzern die Reißleine im strategisch wichtigen Nordamerika-Geschäft. Puma gibt die operative Kontrolle über das Joint Venture "PUMA United" auf und wandelt die Partnerschaft mit United Legwear Company LLC in ein reines Lizenzmodell um.

Der betroffene Geschäftsbereich – Socken, Unterwäsche und Kinderbekleidung in den USA und Kanada – erwirtschaftete 2024 noch 427,9 Millionen Euro Umsatz. Jetzt wird er als „aufgegebener Geschäftsbereich" abgeschrieben. Analysten interpretieren den Schritt weniger als strategische Neuausrichtung, sondern vielmehr als Eingeständnis des Scheiterns in einem Kernmarkt.

Technisches Desaster verschärft sich

Der Chart zeichnet ein düsteres Bild: Die Aktie notiert fast 67 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 46,95 Euro. Der Abstand zur 200-Tage-Linie beträgt mittlerweile über 28 Prozent – ein klares Signal für einen intakten, starken Abwärtstrend. Selbst die kürzeren gleitenden Durchschnitte liegen weit entfernt. Solange wichtige Widerstandsmarken nicht zurückerobert werden, ist charttechnisch kaum mit einer nachhaltigen Gegenbewegung zu rechnen.

Hoeld selbst spricht von einer „schmerzhaften Reset-Phase", die zur Wiederherstellung der langfristigen Markengesundheit notwendig sei. Doch Anleger fragen sich: Wie lange wird dieser Schmerz noch andauern? Die nächste wichtige Wegmarke: die Zahlen für das vierte Quartal 2025, die am 26. Februar 2026 erwartet werden. Bis dahin dürfte die Unsicherheit die Aktie weiter belasten.

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