Ein strategischer Schritt, der alles verändert: Puma zieht sich aus seinem direkten Nordamerika-Geschäft zurück und setzt auf ein reines Lizenzmodell. Was nach einer klugen Vereinfachung klingt, versetzt Anleger in Panik. Der Titel bricht massiv ein und steuert auf sein 52-Wochen-Tief zu. Doch was steckt wirklich hinter dieser radikalen Kehrtwende – und warum reagiert der Markt so heftig?

Schockwellen aus Nordamerika: 428 Millionen Euro einfach weg

Die Entscheidung kam überraschend: Zum 1. November 2025 hat Puma seine direkte Beteiligung am Joint Venture PUMA United aufgegeben. Stattdessen gilt jetzt eine Lizenzvereinbarung mit dem langjährigen Partner United Legwear Company LLC.

Die Konsequenzen dieser Neuausrichtung im Überblick:

  • Kompletter Wechsel von Joint Venture zum Lizenzmodell in USA und Kanada
  • Auslagerung von Socken, Unterwäsche, Kindertextilien und Accessoires
  • Umsätze von 427,9 Millionen Euro (GJ 2024) fallen aus direkter Konsolidierung
  • Produktion, Logistik und Lagerhaltung liegen vollständig beim Partner
  • Betroffener Geschäftsbereich wird als "aufgegeben" klassifiziert

Das Management spricht von "Komplexitätsreduktion" und "Fokus auf Kerngeschäft". Doch übersetzt bedeutet das: Puma zieht sich aus einem Markt zurück, der bisher fast eine halbe Milliarde Euro Umsatz generierte.

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Markt schlägt Alarm: Kritische Schwelle erreicht

Die Reaktion der Börse ließ nicht lange auf sich warten. Der Titel kämpft inzwischen auf dem Niveau seines 52-Wochen-Tiefs – ein dramatisches Signal. Die Unsicherheit darüber, wie sich die Lizenzerlöse im Vergleich zu den bisherigen direkten Umsätzen entwickeln werden, belastet massiv.

Dabei verfolgt Puma eine Strategie, die in Nordamerika durchaus üblich ist: das "asset-leichte" Geschäftsmodell. Klingt modern, bedeutet aber auch weniger Kontrolle und möglicherweise geringere Margen. Die Frage, die sich Anleger jetzt stellen: Ist das der Anfang einer nachhaltigen Neuausrichtung – oder der Rückzug aus einem schwierigen Markt?

Finanzberichterstattung wird auf den Kopf gestellt

Die Umstellung auf das Lizenzmodell erzwingt eine fundamentale Neuordnung der Finanzberichte. Das bisherige Nordamerika-Geschäft muss als "aufgegebener Geschäftsbereich" ausgewiesen werden. Das soll zwar die Transparenz erhöhen und die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern verbessern – für Anleger bedeutet es aber zunächst einmal: Unsicherheit pur.

Fast 430 Millionen Euro Umsatz verschwinden aus der direkten Konsolidierung. Wie viel davon in Form von Lizenzgebühren zurückfließt, bleibt abzuwarten. Die nächsten Quartalsberichte dürften damit zur Richtungsentscheidung für den gebeutelten Titel werden.

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