Puma Aktie: Radikaler Kahlschlag!

Der Sportartikelhersteller zieht die Notbremse in Nordamerika: Nach katastrophalen Quartalszahlen und einem Nettoverlust von über 60 Millionen Euro schmeißt Puma sein verlustreiches Socken- und Unterwäsche-Geschäft raus. Statt weiter selbst zu operieren, wird das Segment in ein reines Lizenzmodell umgewandelt – ein 428-Millionen-Euro-Geschäft verschwindet aus der Bilanz. Ist das der verzweifelte Akt eines angeschlagenen Konzerns oder der erste Befreiungsschlag aus der Krise?

Die Transformation erfolgt mit sofortiger Wirkung. Bereits am 1. November 2025 trat die neue Lizenzvereinbarung mit dem langjährigen Partner United Legwear Company (ULAC) in Kraft. Puma zieht sich damit komplett aus dem operativen Geschäft mit Socken, Unterwäsche, Kindertextilien und Accessoires in den USA und Kanada zurück. Das bisherige Joint Venture "Puma United", an dem der Konzern 51 Prozent hielt, wird dekonsolidiert und als "aufgegebener Geschäftsbereich" in der Bilanz geführt.

Die Kernpunkte der strategischen Wende:

• Joint Venture mit 427,9 Mio. Euro Jahresumsatz wird aufgelöst
• Komplette Übergabe von Produktion, Logistik und Lagerung an ULAC
• Dekonsolidierung aus der Konzernbilanz ab November 2025
• Teil der umfassenden "Reset-Phase" unter CEO Arthur Hoeld
• Fokussierung auf Kernkategorien: Fußball, Laufen, Training

Verzweifelter Befreiungsschlag nach Quartalsdrama

Der radikale Schnitt kommt nicht überraschend – er ist die logische Konsequenz eines Desasters. Ende Oktober musste Puma für das dritte Quartal einen dramatischen Umsatzeinbruch und einen Nettoverlust von mehr als 60 Millionen Euro eingestehen. Die Diagnose war verheerend: aggressive Rabattschlachten, ausufernde Lagerbestände und eine schwindende Markenbegehrlichkeit hatten den Konzern in die Knie gezwungen.

Nordamerika, eigentlich ein strategischer Schlüsselmarkt, entwickelte sich zum Problemkind. Die hohe Komplexität des Geschäftsmodells lähmte das Unternehmen. CEO Arthur Hoeld reagiert nun mit chirurgischer Härte: Neben dem Lizenzmodell in Nordamerika sieht das Restrukturierungsprogramm den Abbau von weltweit hunderten Stellen vor. Das Management nennt es "Fokussierung auf das Kerngeschäft" – Kritiker sprechen von einem überfälligen Rückzug aus unrentablen Geschäftsbereichen.

Die Börse honorierte die Entschlossenheit zumindest kurzfristig. Am Tag der Ankündigung schoss die Aktie um über 6 Prozent nach oben. Doch die Euphorie dürfte verfrüht sein: Mit einem Minus von 64,70 Prozent über die letzten zwölf Monate bleibt die Aktie ein Trümmerfeld.

Analysten skeptisch: Ist der Turnaround realistisch?

Die Expertenmeinungen fallen verhalten aus. Die kanadische Bank RBC senkte am 11. November das Kursziel, beließ die Einstufung aber auf "Sector Perform". Die Begründung offenbart das Dilemma: Während die strategische Anpassung als notwendig gilt, wachsen die Konjunkturrisiken in Nordamerika. Der Lizenzwechsel für Randkategorien wie Socken mag sinnvoll sein – die Kernprobleme löst er nicht.

Das Management selbst dämpft die Erwartungen massiv. 2026 wird bereits als "Übergangsjahr" deklariert, in dem der Turnaround noch nicht gelingen werde. Erst ab 2027 soll wieder nachhaltiges Wachstum möglich sein. Mit anderen Worten: Mindestens zwei weitere Jahre Durststrecke stehen bevor.

Die technische Situation der Aktie bleibt trotz des jüngsten Hüpfers prekär. Anfang November markierte das Papier neue Mehrjahrestiefs – der langfristige Abwärtstrend ist intakt. Ob die drastischen Maßnahmen zur Reduzierung der Lagerbestände und zur Steigerung der Profitabilität greifen, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen müssen. Der Beweis für einen erfolgreichen Reset steht noch aus. Die nächsten Zahlen für das Gesamtjahr 2024 und der Ausblick auf 2025 werden entscheidend sein – sie dürften über Hoffnung oder Kapitulation der Anleger entscheiden.