Der Konzern dreht an der Notbremse: Hunderte Stellen fallen weg, aus Nordamerika zieht sich Puma teilweise zurück – und die Lagerbestände türmen sich auf über 2,1 Milliarden Euro. Was als "schmerzhafte Reset-Phase" verkauft wird, wirft eine brennende Frage auf: Ist der Sportartikelhersteller noch zu retten, oder steht die Marke vor dem Absturz?

Quartalszahlen schockieren: Verlust statt Gewinn

Die im Oktober vorgelegten Zahlen für das dritte Quartal 2025 offenbaren das ganze Ausmaß der Krise. Der währungsbereinigte Umsatz sackte um 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro ab. Noch dramatischer: Das operative Ergebnis brach von 237 Millionen auf magere 39,5 Millionen Euro ein.

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Unterm Strich stand ein Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro. Die Ursache? Aggressive Rabattschlachten, mit denen Puma verzweifelt versucht, die ausufernden Lagerbestände abzubauen. Die Zahlen verdeutlichen:

  • Umsatzrückgang: -10,4% währungsbereinigt
  • EBIT-Einbruch: Von 237 Mio. auf 39,5 Mio. Euro
  • Nettoverlust: -62,3 Millionen Euro
  • Lagerbestände: Über 2,1 Milliarden Euro

Rückzug aus Nordamerika: Kapitulation oder Strategie?

Anfang dieser Woche folgte der nächste Paukenschlag. Die langjährige Partnerschaft mit United Legwear für den US- und Kanada-Markt wird in ein reines Lizenzmodell umgewandelt. Übersetzt: Puma gibt die direkte Kontrolle in einer Schlüsselregion auf.

Das Management spricht von "Fokussierung aufs Kerngeschäft" – Kritiker sehen einen Offenbarungseid. Parallel verschärft der Konzern den Sparkurs drastisch: Zu den bereits 2025 gestrichenen 500 Stellen kommen weltweit weitere 900 Arbeitsplätze hinzu, die wegfallen sollen.

CEO spricht von "schmerzhafter Reset-Phase"

Der neue CEO Arthur Hoeld, seit Juli im Amt, versucht die Dramatik einzuordnen. Das laufende Geschäftsjahr sei eine "schmerzhafte Reset-Phase", die notwendig sei, um die langfristige Markengesundheit wiederherzustellen. Die aggressiven Rabatte seien bewusst in Kauf genommen.

Doch kann diese Strategie aufgehen? Ein Hoffnungsschimmer bleibt: Das Direct-to-Consumer-Geschäft wuchs immerhin um 4,5 Prozent. Über eigene Kanäle erreicht Puma die Kunden offenbar noch – eine wichtige Basis für den erhofften Turnaround.

Anleger bleiben skeptisch: Aktie am Boden

Der Kapitalmarkt zeigt sich von den Rettungsversuchen bislang wenig überzeugt. Die Aktie notiert nahe dem 52-Wochen-Tief und hat seit Dezember 2024 fast zwei Drittel ihres Werts verloren. Das Vertrauen der Investoren ist erschüttert.

Das Management hat die Jahresprognose 2025 zwar bestätigt, räumt aber gleichzeitig ein: Das Problem der überbordenden Lagerbestände wird Puma voraussichtlich bis Ende 2026 belasten. Die nächsten Quartalszahlen werden zeigen müssen, ob der radikale Kurs tatsächlich greift – oder ob die Talfahrt weitergeht.

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