Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach verzeichnet einen Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro – nur ein Quartal zuvor stand hier noch ein Gewinn von über 127 Millionen Euro. Das operative Ergebnis kollabierte um fast 88 Prozent, während das Großhandelsgeschäft um über 15 Prozent einbrach. Die Reaktion des Managements: radikaler Kahlschlag mit 900 weiteren Entlassungen. Doch kann diese Schocktherapie das traditionsreiche Unternehmen noch retten? Oder ist der Weg nach unten längst vorgezeichnet?

Das Desaster in Zahlen

Das dritte Quartal 2025 offenbart das ganze Ausmaß der Krise. Währungsbereinigt sackte der Umsatz um 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro ab. Noch dramatischer entwickelte sich das operative Ergebnis: Von 237 Millionen Euro im Vorjahresquartal blieben gerade einmal 29,4 Millionen Euro übrig – ein Einbruch um 87,6 Prozent.

Besonders alarmierend ist der Vertrauensverlust im Großhandel. Minus 15,4 Prozent bedeuten: Wichtige Handelspartner wenden sich ab. Einziger Hoffnungsschimmer ist das Direktkundengeschäft, das zumindest leicht zulegen konnte.

Die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick:

  • Nettoverlust: 62,3 Millionen Euro (Vorjahr: +127,8 Millionen Euro Gewinn)
  • EBIT-Kollaps: 87,6 Prozent Rückgang auf 29,4 Millionen Euro
  • Umsatzeinbruch: Minus 10,4 Prozent währungsbereinigt
  • Großhandel: Minus 15,4 Prozent
  • Stellenabbau: 900 weitere Büroarbeitsplätze bis Ende 2026

Schocktherapie: Pumas radikaler Neustart

CEO Arthur Hoeld erklärt 2025 zum "Jahr des strategischen Resets". Hinter dieser Formulierung verbergen sich schmerzhafte Einschnitte. 900 Büromitarbeiter müssen gehen, die Vertriebskanäle werden bereinigt, die Produktpalette radikal fokussiert.

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Künftig will sich Puma auf vier Kernbereiche konzentrieren: Fußball, Running, Training und Sportstyle. Alles andere wird gestrichen. Die Botschaft ist klar: Weniger ist mehr – notfalls auch weniger Mitarbeiter, weniger Vertriebspartner, weniger Produkte.

Keine Hoffnung bis 2027

Das Management selbst macht wenig Hoffnung auf eine schnelle Besserung. Das laufende Jahr gilt als "Reset", 2026 wird zur "Übergangsphase" deklariert. Erst ab 2027 rechnet der Konzern wieder mit Wachstum. Für 2025 erwartet Puma einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich – und ein negatives operatives Ergebnis.

Die Börse hat längst ihr Urteil gefällt. Nach einem Kursverlust von über 58 Prozent seit Jahresbeginn notiert die Aktie nahe ihrem 52-Wochen-Tief. Der Abstand zur 200-Tage-Linie beträgt mittlerweile über 23 Prozent – ein klares Zeichen für einen intakten Abwärtstrend.

Die Frage bleibt: Reicht die Schocktherapie aus, um Puma wieder auf Kurs zu bringen? Oder ist der Sanierungskurs nur der verzweifelte Versuch, das Unvermeidliche hihinauszuzögern? Die nächsten beiden Jahre werden zeigen, ob der einstige Sportartikel-Gigant noch eine Zukunft hat.

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