Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller kann einfach nicht aus dem Negativstrudel herausfinden. Während die Konkurrenz ihre Position festigt, rutscht der Katzensprung-Konzern immer tiefer in die Krise. Jetzt verschärfen auch noch Analystenabstufungen den Kursdruck - und das trotz einer wichtigen Personalentscheidung.

Andreas Hubert, der ehemalige IT-Chef von Adidas, übernimmt ab dem 1. September als neuer COO das Ruder bei der weltweiten Beschaffung, Nachhaltigkeit und Produktentwicklung. Eine bemerkenswerte Posse: Erst holt sich Puma CEO Arthur Hoeld von der Konkurrenz aus Herzogenaurach, nun folgt der nächste Adidas-Veteran.

Analysten greifen hart durch

Die Euphorie über den Neuzugang hält sich jedoch in Grenzen. Die Baader Bank verpasste der Aktie einen heftigen Schlag und stufte das Papier von "Add" auf "Reduce" ab. Analyst Volker Bosse kappte sein Kursziel drastisch von 25 auf 18 Euro - ein Minus von 28 Prozent. Seine Begründung ist vernichtend: Der Weg zur Normalisierung werde noch sehr lang.

Besonders bitter für Anleger sind die Aussagen von CEO Hoeld, die Bosse zitiert. Demnach soll 2025 ein Neustart werden und 2026 lediglich ein Übergangsjahr. Das bedeutet nichts anderes als: Besserung ist frühestens 2027 in Sicht.

Quartalszahlen offenbaren das ganze Desaster

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Die am Donnerstag vorgelegten vollständigen Zahlen zum zweiten Quartal bestätigten die bereits bekannte Hiobsbotschaft. Der operative Verlust explodierte auf 97,8 Millionen Euro - nach einem Gewinn von 117,2 Millionen Euro im Vorjahr. Der Umsatz schrumpfte währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro.

Besonders das Großhandelsgeschäft brach dramatisch ein: Minus 6,3 Prozent. China, die USA und Europa - überall kämpft die Marke mit rückläufigen Verkäufen. Hinzu kommen hohe Einmalkosten aus dem Sparprogramm "nextlevel" und Goodwill-Abschreibungen.

Die Aktie verliert am Donnerstag zeitweise 2,65 Prozent auf 18,90 Euro und nähert sich damit gefährlich dem neuen Kursziel der Baader Bank. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus auf über 20 Prozent - während die Konkurrenz deutlich besser dasteht.

Kann die neue Führungsstruktur mit COO Hubert den Turnaround einleiten? Die Märkte bleiben skeptisch. Das Strategie-Update Ende Oktober wird zeigen müssen, wie ernst es Puma mit der Neuausrichtung meint.

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