Die neuesten Quartalszahlen des Sportartikel-Riesen Nike zeigen ein zwiespältiges Bild: Während das Unternehmen die Analystenerwartungen übertraf, offenbaren die tieferliegenden Zahlen eine Firma im Umbruch. Kann der Strategiewechsel die Talfahrt stoppen?

Zahlen mit Schönheitsfehlern

Zwar übertraf Nike mit einem Umsatz von 11,1 Milliarden Dollar und einem Gewinn pro Aktie von 0,14 Dollar die Erwartungen. Doch der Schein trügt: Im Vergleich zum Vorjahresquartal brach der Umsatz um 12 Prozent ein, der Nettogewinn sogar um dramatische 86 Prozent auf 200 Millionen Dollar. Die Marge sank um 4,4 Prozentpunkte – eine Folge von Rabattkampagnen und veränderten Vertriebswegen.

Vertriebskanäle unter Druck

Besonders besorgniserregend:

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  • Der Direktvertrieb (Nike Direct) verzeichnete einen Umsatzrückgang von 14 Prozent
  • Online-Verkäufe brachen um 26 Prozent ein
  • Nur die eigenen Ladengeschäfte konnten ein leichtes Plus von 2 Prozent verbuchen
  • Der Großhandel schrumpfte um 9 Prozent

Regional zeigt sich das Problem besonders deutlich in China, wo die Verkäufe um 21 Prozent zurückgingen. Nordamerika (-11%) und EMEA (-9%) folgen diesem Trend.

"Win Now"-Strategie als Rettungsanker

Nikes Management setzt nun auf eine dreigleisige Strategie:

  1. Abbau von Lagerbeständen durch aggressive Rabatte
  2. Fokus auf leistungsorientierte Produkte in Schlüsselkategorien wie Laufen und Basketball
  3. Stärkung der Großhandelspartnerschaften

Der Markt honoriert die überraschenden Quartalszahlen zunächst – doch ob der Sportartikel-Gigant damit seine strukturellen Probleme lösen kann, bleibt fraglich. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob Nikes Strategiewechsel trägt oder ob der Abwärtstrend weitergeht.

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