Der Sportartikelhersteller Nike steckt tief in der Krise. Sinkende Umsätze, schrumpfende Margen und ein schwieriges Marktumfeld zwingen das Unternehmen zu drastischen Maßnahmen. Während die Konkurrenz davonzieht, greift Nike zu einem riskanten Mittel: Preiserhöhungen in einem ohnehin schwachen Konsumumfeld. Kann diese Strategie aufgehen oder treibt sie die Kunden erst recht in die Arme der Konkurrenz?

Alarmierende Zahlen sprechen klare Sprache

Die jüngsten Quartalszahlen offenbaren das ganze Ausmaß der Nike-Misere. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 brachen die Erlöse um 12 Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar ein. Noch dramatischer: Der Gewinn je Aktie stürzte um 86 Prozent auf nur noch 0,14 Dollar ab.

Besonders schmerzhaft für das Unternehmen ist die Entwicklung der Bruttomarge. Sie schrumpfte um 440 Basispunkte auf 40,3 Prozent – ein klares Zeichen dafür, dass Nike gezwungen war, massive Rabatte zu gewähren, um überschüssige Lagerbestände abzubauen. Die Kernmarke Nike verlor 11 Prozent an Umsatz, während die Tochtermarke Converse sogar einen Einbruch von 26 Prozent hinnehmen musste.

Führungswechsel als Rettungsversuch

Nike reagiert mit personellen Konsequenzen auf die Krise. Aaron Cain, ein 21-jähriger Unternehmensvetern, übernahm im Juli die Führung der schwächelnden Converse-Sparte. Die Marke kämpft mit einem Umsatzrückgang von 19 Prozent auf Jahresbasis – ein Zeichen dafür, wie tief die Probleme bei Nike reichen.

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Zusätzliche Verunsicherung brachte der Aktienverkauf von Executive Chairman Mark G. Parker. Er trennte sich Mitte Juli von 110.000 Aktien im Wert von rund 7,95 Millionen Dollar und reduzierte damit seinen Anteil um über 11 Prozent.

Zollkrieg verschärft das Dilemma

Als wäre die schwache Nachfrage nicht genug, belasten auch externe Faktoren das Geschäft. Ein neues Handelsabkommen zwischen den USA und Vietnam führt zu 20-prozentigen Zöllen auf viele importierte Waren. Für Nike, das einen Großteil seiner Produktion in Vietnam abwickelt, bedeutet dies zusätzliche Kosten in Milliardenhöhe.

Die Antwort des Konzerns: Preiserhöhungen in den USA ab Juni 2025. Sowohl Schuhe als auch Sportbekleidung werden teurer – ein gewagtes Manöver in einem Marktumfeld, in dem Verbraucher bereits zurückhaltend bei Ausgaben sind. Die entscheidende Frage lautet nun: Werden Kunden die höheren Preise akzeptieren oder endgültig zu günstigeren Alternativen wechseln?

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