Der Sportartikelhersteller Nike steckt in einer seiner tiefsten Krisen der Unternehmensgeschichte. Während Konkurrenten wie Adidas oder On Running florieren, kämpft der US-Riese mit dramatisch sinkenden Umsätzen, schrumpfenden Margen und einem digitalen Geschäft im freien Fall. Die jüngsten Quartalszahlen offenbaren das ganze Ausmaß der Misere – und werfen die Frage auf: Kann sich der ehemalige Marktführer aus diesem Abwärtssog befreien?

Brutale Zahlen schocken Investoren

Die Bilanz des vierten Quartals des Geschäftsjahres 2025 liest sich wie ein Horrorszenario für Nike-Aktionäre. Der Umsatz brach um fast 12 Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar ein – ein Rückgang, der die Schwere der aktuellen Probleme verdeutlicht. Noch dramatischer fiel die Entwicklung der Bruttomarge aus: Sie schrumpfte von 44,7 Prozent im Vorjahreszeitraum auf nur noch 40,3 Prozent.

Diese Zahlen sind das Ergebnis einer fatalen Mischung aus verfehlter Produktstrategie und massiven Lagerproblemen. Nike hat den Geschmack der Konsumenten offenbar grundlegend verfehlt und sitzt nun auf Bergen unverkäuflicher Ware. Aggressive Rabattaktionen sollen die Lager leeren, doch selbst diese drastischen Maßnahmen zeigen kaum Wirkung – die Lagerbestände blieben im vierten Quartal praktisch unverändert.

Digitales Desaster verstärkt die Krise

Besonders alarmierend entwickelt sich Nikes digitales Geschäft, das eigentlich als Wachstumstreiber der Zukunft galt. Der Online-Traffic brach im vierten Quartal um erschreckende 26 Prozent ein – und das trotz dauerhafter Sonderaktionen und Rabatte. Für das gesamte Geschäftsjahr 2025 sanken die Erlöse aus dem Direktvertrieb um 13 Prozent, getrieben von einem 20-prozentigen Rückgang im digitalen Nike-Markensegment.

Diese Entwicklung ist besonders brisant, da Nike in den vergangenen Jahren massiv in den Ausbau seiner digitalen Kanäle investiert hatte. Der Konzern wollte unabhängiger von klassischen Einzelhändlern werden und höhere Margen erzielen. Stattdessen entpuppt sich die Digital-First-Strategie als Bumerang.

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Regionaler Flickenteppich zeigt gemischte Signale

Geografisch zeigt sich ein uneinheitliches Bild der Nike-Krise. Während Nordamerika und Europa (EMEA) zumindest Anzeichen einer Stabilisierung bei der Lagerqualität und besseren Abverkaufsraten zeigen, entwickelt sich China zum Problemfall. In der wichtigen Wachstumsregion muss Nike mit noch tieferen Rabatten und Produktionskürzungen gegen sinkende Nachfrage ankämpfen.

Das Fazit für die Nike-Marke insgesamt: Umsätze im gesamten Geschäftsjahr 2025 um 9 Prozent gesunken – und das in allen geografischen Regionen ohne Ausnahme.

Managements verzweifelter Rettungsplan

Nike-Chef und sein Team haben einen ambitionierten Turnaround-Plan angekündigt. Bis Ende der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2026 soll eine "gesunde und saubere" Lagerposition erreicht werden – ein Euphemismus für noch mehr Rabattschlachten in den kommenden Monaten.

Die Märkte bleiben skeptisch. Analysten sehen die Gewinnaussichten weiter düster, und die jüngste Performance straft alle Hoffnungen auf eine schnelle Erholung Lügen. Ob Nike aus dieser Abwärtsspirale herausfindet, entscheidet sich in den nächsten Quartalen.

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