Adobe steht mit dem Rücken zur Wand. Nach dem schmerzhaften Scheitern des Figma-Deals und wachsenden Sorgen, dass künstliche Intelligenz das Kerngeschäft bedroht, holt der Software-Riese nun zum Gegenschlag aus. Mit einer Milliardenübernahme will sich der Konzern für eine Ära rüsten, in der ChatGPT und Co. die Spielregeln des Marketings neu schreiben. Doch ist dieser strategische Schwenk mutig genug, um das Ruder herumzureißen, oder nur ein teures Trostpflaster?

Wette auf die Zukunft

Adobe lässt sich die Übernahme der SEO-Plattform Semrush rund 1,9 Milliarden Dollar kosten. Der strategische Hintergrund ist so simpel wie brisant: Das klassische Googeln verliert an Bedeutung. Stattdessen nutzen Konsumenten zunehmend KI-Modelle wie ChatGPT oder Gemini für Empfehlungen und Kaufentscheidungen.

Das Schlagwort lautet "Generative Engine Optimization" (GEO). Adobe will sicherstellen, dass Marken nicht nur in Suchmaschinen, sondern auch in den Antworten der KI-Bots sichtbar bleiben. Durch die Integration der Semrush-Daten in die eigene KI-Cloud sollen Marketer künftig den gesamten Trichter von der ersten Suche bis zum Kaufabschluss in einer KI-dominierten Welt steuern können.

Nach dem Figma-Debakel

Für Adobe ist dies der erste bedeutende strategische Zug seit der geplatzten 20-Milliarden-Dollar-Übernahme von Figma im Jahr 2023. Der Konzern zahlt einen stolzen Preis – ein Aufschlag von über 77 Prozent auf den letzten Kurs von Semrush zeigt, wie dringend das Management Handlungsbedarf sieht.

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Analysten reagieren zwiegespalten. Während der strategische Neustart der M&A-Maschine begrüßt wird, bleibt der Preis ein Kritikpunkt. Semrush ist zwar kein Umsatzgigant, bringt aber wertvolle Daten und Expertise mit, die Adobe im Wettlauf um KI-Marketing dringend benötigt. Die Frage bleibt, ob dies ausreicht, um die Zweifel am Wachstum des klassischen "Creative Cloud"-Geschäfts zu zerstreuen.

Skepsis am Markt

Die Anleger zeigen sich bisher wenig beeindruckt von den Expansionsplänen. Die Aktie konnte sich dem massiven Abwärtsdruck im laufenden Jahr kaum entziehen und notiert mit einem Minus von über 34 Prozent seit Jahresbeginn tief im roten Bereich. Der Kurs bewegt sich gefährlich nah am 52-Wochen-Tief von 270,90 Euro, das erst gestern markiert wurde.

Das Management muss nun beweisen, dass die Integration von Semrush schnell Früchte trägt. Mit den Quartalszahlen am 10. Dezember steht der nächste Realitätscheck unmittelbar bevor. Gelingt es Adobe nicht, die Synergien glaubhaft darzulegen, dürfte die Geduld der Investoren weiter strapaziert werden.

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