Der Sportartikelhersteller liefert das beste Quartal seiner Geschichte – und stürzt trotzdem ab. Über 10 Prozent Kursverlust, obwohl die Zahlen auf den ersten Blick glänzen. Was läuft hier schief? Die Antwort liegt nicht in den Bilanzen, sondern in dem, was CEO Björn Gulden zwischen den Zeilen verrät: Der US-Markt wackelt. Einzelhändler werden nervös, Rabattschlachten drohen. Reicht das, um eine Erfolgsgeschichte zu beerdigen?

6,63 Milliarden Euro – und keiner applaudiert

Das dritte Quartal 2025 hätte eigentlich Anlass zum Feiern geben müssen. Adidas knackte mit 6,63 Milliarden Euro seinen eigenen Umsatzrekord. Die Bruttomarge kletterte auf 51,8 Prozent, das operative Ergebnis erreichte solide 736 Millionen Euro. Währungsbereinigt legte die Marke um 12 Prozent zu – Werte, die bei normaler Marktlage für Kursfeuerwerk sorgen würden.

Die Eckdaten im Überblick:
• Umsatz: 6,63 Milliarden Euro (Allzeithoch)
• Währungsbereinigtes Wachstum: 12 Prozent
• Bruttomarge: 51,8 Prozent (+50 Basispunkte)
• EBIT: 736 Millionen Euro bei 11,1 Prozent Marge

Doch die Börse schaut nach vorn, nicht zurück. Und dort sieht sie Probleme.

Nordamerika: Wenn der zweitgrößte Markt bröckelt

Der Schock steckt im Detail. Während Europa und Asien liefern, schwächelt Nordamerika dramatisch. Minus 5 Prozent Erlös – selbst währungsbereinigt nur magere +1 Prozent. In einem Markt, der nach Europa der wichtigste für Adidas ist, ein Alarmsignal.

CEO Gulden sprach Klartext: Einzelhändler bestellen weniger vor, setzen verstärkt auf Rabattaktionen. Die Nervosität im Handel ist spürbar. Wer weniger Ware ordert und mehr discountet, drückt auf Marge und Volumen zugleich. Genau das, was Investoren fürchten.

Trump-Zölle treffen ins Mark

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Die von der Trump-Administration eingeführten US-Zölle kosten Adidas 120 Millionen Euro operatives Ergebnis in 2025. Ursprünglich waren 200 Millionen Euro befürchtet worden – durch Preiserhöhungen und Lieferkettenanpassungen konnte der Konzern den Schaden begrenzen. Doch die Rechnung zahlt letztlich der Kunde: Die beliebten Samba-Sneaker kosten in den USA jetzt 100 statt 90 Dollar.

Höhere Preise in einem ohnehin nervösen Markt – kann das gutgehen?

Lichtblicke: China und Running boomen

Nicht alles läuft schief. China überrascht mit +12 Prozent währungsbereinigtem Wachstum, der E-Commerce-Kanal legt um 15 Prozent zu. Das Running-Segment explodiert regelrecht: +30 Prozent, noch stärker als die bereits beeindruckenden 25 Prozent im Vorquartal. Hier gewinnt Adidas Marktanteile gegen Nike und positioniert sich breiter als reiner Lifestyle-Player.

Dennoch: Diese Erfolge können die US-Schwäche nicht vollständig kompensieren. Zumindest nicht in den Augen der Anleger, die das Nordamerika-Geschäft kritisch beobachten.

Prognose angehoben – Markt bleibt skeptisch

Trotz aller Herausforderungen erhöhte Adidas die Gewinnprognose für 2025 auf rund 2,0 Milliarden Euro operatives Ergebnis – deutlich über den zuvor kommunizierten 1,7 bis 1,8 Milliarden Euro. Ein Vertrauensbeweis des Managements.

Die Börse jedoch gewichtet die Warnungen höher als die Prognoseanhebung. Bei 157,85 Euro liegt die Aktie auf 52-Wochen-Tief, fast 40 Prozent unter dem Februarhoch von 261 Euro. Der Titel kämpft mit massivem Gegenwind – und die zentrale Frage bleibt: Kann Adidas die Rabattschlacht in den USA unbeschadet überstehen, oder droht eine längere Durststrecke im wichtigsten Profitabilitätsmarkt?

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