Adidas Aktie: Endstation Fortschritt?

Donald Trumps Androhung neuer US-Importzölle trifft den deutschen Sportartikelriesen ins Mark. Um die eigenen Margen zu retten, greift Adidas nun zur Notbremse und kündigt Preiserhöhungen im wichtigsten Absatzmarkt an. Doch die Börse reagiert panisch auf diesen Schritt: Ist das Volumenwachstum damit endgültig Geschichte oder gelingt der Drahtseilakt?

Teurer Spaß: Die Kunden sollen zahlen

Es ist die Nachricht, die Anleger zum Wochenausklang fürchten: Adidas bestätigt, die drohenden Mehrkosten durch die verschärfte US-Handelspolitik direkt an die Endverbraucher weiterzugeben. Ohne diesen Schritt würden die Importe aus Produktionsländern wie Vietnam die Profitabilität massiv erodieren.

Das Kalkül des Managements ist riskant. In einem ohnehin fragilen Konsumumfeld könnten höhere Preisschilder die Käufer verschrecken – ein klassisches Dilemma zwischen Marge und Absatzmenge. Investoren ziehen als Konsequenz Kapital aus Unternehmen ab, die stark von globalen Lieferketten abhängig sind, aber nicht vor Ort in den USA produzieren. Adidas fällt genau in dieses Raster.

Charttechnik: Bodenlose Enttäuschung

Die Reaktion der Märkte ist brutal und unmissverständlich. Das Papier kennt derzeit nur eine Richtung: Südwärts. Mit einem Sturz auf das 52-Wochen-Tief von 149,70 Euro haben die Bären die volle Kontrolle übernommen. Wichtige charttechnische Unterstützungslinien wurden förmlich pulverisiert. Der „Tariff-Discount“ wird nun voll eingepreist, und die Hoffnung auf eine schnelle Margenerholung im Jahr 2025 schwindet.

Lichtblick Anleihen und Hype-Strategie

Während die Aktie leidet, sehen Experten bei der Verschuldungssituation differenzierter hin. Die Bank of America (BofA) startete gestern ihr Coverage für Adidas-Anleihen. Das Urteil ist gemischt, aber nicht hoffnungslos:

• Overweight: Die €30-Anleihe wird aufgrund attraktiver Renditen im Vergleich zu anderen Konsumgüter-Bonds positiv bewertet.
• Solvenz: Die Bilanzstruktur wird als robust genug angesehen, um die geopolitischen Turbulenzen zu überstehen.
• Operativer Puls: CEO Björn Gulden setzt weiter auf die „Hype-Strategie“. Der gestrige Launch der „Moon Boot“-Kollaboration soll die Marke im Premium-Lifestyle-Segment stützen.

Dennoch bleibt die Lage toxisch. Alles hängt nun davon ab, ob die US-Konsumenten im anstehenden Weihnachtsgeschäft trotz höherer Preise zugreifen oder ob Adidas auf seiner Ware sitzen bleibt. Die kommenden Wochen der „Holiday Season“ werden zum Lackmustest für die Preissetzungsmacht des Konzerns.