Der Sportartikelhersteller Puma schockt die Märkte mit einem katastrophalen dritten Quartal: Aus einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro wurde ein Verlust von 62,3 Millionen Euro. Das neue Management spricht offen davon, "zu kommerziell" geworden zu sein und kündigt ein radikales Umbauprogramm an. Doch reicht ein "Reset" aus, um das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen?

Schockierende Zahlen lösen Ausverkauf aus

Die Bilanz des dritten Quartals liest sich wie ein Horrorszenario: Puma rutschte von einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahr in einen Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro ab. Gleichzeitig brach der Umsatz um 15,3 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro ein und verfehlte damit klar die Markterwartungen.

Besonders alarmierend: Die Rohertragsmarge sank um 260 Basispunkte, getrieben von erhöhten Verkaufsförderungsmaßnahmen und steigenden Frachtkosten. Ein klares Zeichen dafür, dass Puma sowohl operativ als auch strategisch unter Druck steht.

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Radikaler Umbau als letzter Ausweg?

Konzernchef Arthur Hoeld reagiert mit einem tiefgreifenden Sanierungsprogramm namens "Reset". Das Management räumt dabei offen ein, die Marke verwässert zu haben. Die Kernmaßnahmen sind drastisch:

  • Stellenabbau: Bis Ende 2026 fallen weitere 900 Verwaltungsjobs weg
  • Produktbereinigung: Das Sortiment wird verschlankt, weniger neue Artikel pro Saison
  • Konzentration: Fokus nur noch auf Fußball, Training, Running und Sportmode

Die Botschaft ist klar: Puma will zurück zu seinen Wurzeln und die operative Komplexität radikal reduzieren.

Düstere Prognose: Kein Licht am Ende des Tunnels

Die Aussichten bleiben düster. Für 2025 bestätigt das Management einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich und einen operativen Verlust. Hoeld bezeichnet 2026 bereits als "Übergangsjahr" – erst ab 2027 soll Puma wieder profitabel wachsen können.

Diese Zeitschiene macht deutlich: Der Weg aus der Krise wird lang und steinig. Analysten von JPMorgan reagierten prompt und senkten das Kursziel von 16 auf 15 Euro. Nach dem jüngsten Kursrutsch steht die Aktie mit 18,40 Euro bereits nahe dem 52-Wochen-Tief von 17,25 Euro – dem tiefsten Stand seit 2016.

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