PUMA Aktie: Strategischer Befreiungsschlag

Der Sportartikelhersteller PUMA vollzieht einen markanten Kurswechsel in Nordamerika. Am 1. November 2025 trat eine neue Lizenzvereinbarung mit dem langjährigen Partner United Legwear Company LLC in Kraft – ein Schritt, der die Komplexität des Geschäftsmodells reduzieren und den Fokus schärfen soll. Die Börse reagierte prompt: Die Aktie kletterte am Dienstag um über 6 Prozent auf 17,25 Euro.

Was steckt hinter dieser strategischen Neuausrichtung? PUMA trennt sich von der direkten Beteiligung an PUMA United, einem Joint Venture, an dem der Konzern bisher 51 Prozent hielt. Künftig übernimmt United Legwear als Lizenznehmer den Vertrieb von Socken, Unterwäsche, Kindertextilien und Accessoires in den USA und Kanada. Die operative Verantwortung – Produktion, Logistik, Lagerung – liegt damit vollständig beim Partner.

Millionenumsatz wird ausgelagert

Die Zahlen zeigen die Tragweite: Im Geschäftsjahr 2024 erzielte PUMA United Umsätze von 427,9 Millionen Euro. Das auf nicht beherrschende Anteile entfallende Ergebnis belief sich auf 60,7 Millionen Euro. Diese Größenordnung verschwindet nun aus der direkten Konsolidierung – PUMA United wird ab November 2025 als aufgegebener Geschäftsbereich klassifiziert.

Für Anleger bedeutet das zunächst Anpassungen in der Finanzberichterstattung. Die Zahlen für 2025 und Vorperioden werden entsprechend umgestellt, Aufwendungen und Erträge von PUMA United künftig separat ausgewiesen. Die Transparenz soll dadurch steigen, die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern erleichtert werden.

Fokus auf das Kerngeschäft

Der Wechsel zum Lizenzmodell folgt nordamerikanischer Marktpraxis, wo Socken und Unterwäsche traditionell an spezialisierte Partner lizenziert werden. PUMA setzt damit auf ein schlankeres, asset-leichteres Geschäftsmodell. Die 25-jährige Partnerschaft mit United Legwear wird fortgesetzt – nur unter anderen Vorzeichen.

Die strategische Botschaft ist klar: Weniger Komplexität, mehr Konzentration auf die rentablen Kernbereiche Schuhe, Sportbekleidung und Premium-Kooperationen. Der Konzern hatte bereits Ende Oktober 2025 eine "Reset-Phase" für Nordamerika angekündigt und die Optimierung des Vertriebs als Priorität definiert. Die Lizenzvereinbarung setzt diese Strategie nun konkret um.

Finanzielle Details zum Lizenzvertrag bleiben unter Verschluss. Doch die Marktreaktion spricht für sich: Investoren bewerten die Straffung des Geschäftsmodells offenbar positiv. Ob sich dieser Optimismus nachhaltig bestätigt, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen – wenn die bereinigte Ertragskraft des Kerngeschäfts sichtbar wird.