Puma wollte die Preise eigentlich nicht als Erster anheben. Doch nun machen drohende US-Strafzölle und ein vorpreschender Konkurrent Nike diesen Plan zunichte. Muss der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach jetzt nachziehen und was bedeutet das für die Kunden?

US-Zölle als Damoklesschwert

Die globalen Handelsbeziehungen entwickeln sich zunehmend zu einer Belastungsprobe für international agierende Unternehmen wie Puma. Insbesondere die Handelspolitik der USA sorgt für erhebliche Unsicherheit. Im Raum stehen pauschale US-Importzölle von 10 Prozent auf alle Einfuhren. Für Waren aus China könnte sogar ein Strafzoll von 30 Prozent fällig werden, und für das wichtige Produktionsland Vietnam drohen ab Juli Zölle von empfindlichen 46 Prozent. Diese potenziellen Zusatzlasten würden die Herstellungskosten für Puma spürbar in die Höhe treiben und den Kostendruck auf den Konzern massiv erhöhen.

Nike prescht vor: Zieht Puma jetzt mit?

Neben den drohenden Zöllen setzt auch Branchenprimus Nike den deutschen Konkurrenten unter Zugzwang. Nike hat angekündigt, die Preise für Schuhe im teureren Segment (über 150 US-Dollar) um bis zu 10 US-Dollar zu erhöhen. Produkte unter der 100-Dollar-Marke sollen hingegen preisstabil bleiben. Marktbeobachter werten diesen Schritt als ein Signal, auf das Wettbewerber wie Puma und Adidas gewartet haben könnten. Da die Zölle ein branchenweites Problem darstellen, wird erwartet, dass auch Puma reagieren muss – obwohl man zuvor signalisiert hatte, nicht als Erster die Preisschraube anziehen zu wollen.

Die Gemengelage für Puma verschärft sich damit zusehends:

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• Drohende US-Importzölle: Bis zu 46% auf Produkte aus wichtigen Produktionsländern.
• Nikes Preiserhöhung: Ein klarer Fingerzeig des Marktführers.
• Markterwartung: Analysten rechnen fest mit Preisanpassungen auch bei Puma.

Angespannte Margen: Kaum Spielraum für Puma?

Die Diskussion um Preiserhöhungen trifft Puma in einer ohnehin herausfordernden Phase. Im ersten Quartal 2025 stagnierte der währungsbereinigte Umsatz auf Vorjahresniveau, während gleichzeitig die Rohertragsmarge sank und die operativen Aufwendungen stiegen. Zwar bestätigte das Unternehmen seinen Ausblick für 2025, der ein Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und ein bereinigtes EBIT zwischen 520 und 600 Millionen Euro vorsieht. Allerdings: Mögliche Auswirkungen neuer US-Zölle sind in dieser Prognose noch nicht enthalten.

Das bereits laufende Kosteneffizienzprogramm "nextlevel", das unter anderem den Abbau von rund 500 Stellen bis Ende des zweiten Quartals 2025 vorsieht, unterstreicht den bestehenden Margendruck. Dieser schwindende Spielraum könnte die Notwendigkeit, gestiegene Kosten durch Zölle an die Konsumenten weiterzugeben, zusätzlich verstärken. Die angespannte Lage spiegelt sich auch im Aktienkurs wider. Seit Jahresbeginn hat das Papier massiv an Wert verloren (-48,97%) und notiert derzeit bei 22,48 Euro, was auch einem Minus von über 53% auf Jahressicht entspricht.

Die entscheidende Frage ist nun, wie Puma auf diesen multiplen Druck reagieren wird. Eine offizielle Entscheidung über Preiserhöhungen steht zwar noch aus. Die Kombination aus drohenden Zöllen, Nikes Vorstoß und der eigenen angespannten Margensituation lässt dem Sportartikelhersteller jedoch kaum eine andere Wahl. Konsumenten von Puma-Produkten dürften sich also bald auf höhere Preise einstellen müssen.

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