Puma steckt mitten im größten Umbruch seit Jahrzehnten. Während der Sportartikelhersteller seine Nordamerika-Strategie komplett umkrempelt und Hunderte Stellen streicht, stürzt die Aktie in historische Tiefen. Kann der einstige Marktliebling noch einmal durchstarten?

Strategische Kehrtwende in der Krise

Der Wechsel vom Partnerschafts- zum Lizenzmodell mit United Legwear in den USA und Kanada markiert eine fundamentale Kursänderung. Statt selbst zu produzieren und zu vertreiben, setzt Puma jetzt auf Lizenzgebühren – ein klares Signal für den Rückzug aus riskanten Geschäftsbereichen. Diese strategische Wende soll Komplexität reduzieren und den Fokus auf das Kerngeschäft schärfen.

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Doch der Preis für diese Neuausrichtung ist hoch: Das Unternehmen befindet sich in einer schmerzhaften Reset-Phase, die sich in den jüngsten Quartalszahlen deutlich zeigt.

Zahlen-Schock: Verluste statt Gewinne

Die Q3-Zahlen lesen sich wie ein Albtraum für Anleger:

  • Umsatzrückgang um 10,4% auf 1,96 Milliarden Euro
  • EBIT-Einbruch von 237 auf nur noch 39,5 Millionen Euro
  • Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro statt Gewinn
  • Negativer Cashflow von 686 Millionen Euro

Die dramatischen Einbrüche resultieren aus verstärkten Rabattaktionen und teuren Lagerbereinigungen. Gleichzeitig türmen sich die Lagerbestände auf über 2,1 Milliarden Euro – ein Problem, das sich nach Unternehmensangaben erst bis Ende 2026 lösen wird.

Management-Rochade und Massenentlassungen

Parallel zur operativen Krise vollzieht Puma eine komplette Führungsumbildung. Maria Valdes steigt zur Chief Brand Officer auf, während das Unternehmen weltweit weitere 900 Stellen streichen will. Zusammen mit den bereits 2025 abgebauten 500 Positionen summiert sich der Personalabbau auf fast 1.400 Jobs.

Kann dieser radikale Sparkurs den Absturz stoppen? Die Börse zeigt sich bisher wenig überzeugt – die Aktie notiert nur knapp über ihrem 52-Wochen-Tief von 16,04 Euro.

Lichtblick Direct-to-Consumer

Trotz des allgemeinen Debakels glimmt eine Hoffnung: Das Direct-to-Consumer-Geschäft wächst weiter. Mit 4,5% im DTC-Bereich und 5,6% im E-Commerce beweist Puma, dass die strategische Fokussierung auf profitable Vertriebskanäle Früchte tragen könnte.

Doch reicht das, um die Aktie aus dem Abwärtssog zu reißen? Der Abstand zum 52-Wochen-Hoch beträgt erschütternde 64% – ein Zeichen dafür, wie tief das Vertrauen der Anleger gesunken ist.

Während CEO Arthur Hoeld an der Jahresprognose festhält und bis 7 eine Top-3-Position im globalen Sportmarkt anpeilt, bleibt die entscheidende Frage: Schafft Puma den Turnaround oder geht der historische Absturz weiter?

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