Puma Aktie: Im Negativstrudel?

Über 60% Kursverlust seit Jahresbeginn, ein Gewinneinbruch von 237 Millionen auf magere 39,5 Millionen Euro – und jetzt auch noch 900 weitere Entlassungen. Der deutsche Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach steckt in einer existenziellen Krise. CEO Arthur Hoeld, erst seit Juli im Amt, muss das Unternehmen radikal umkrempeln. Seine schonungslose Diagnose: "Puma ist zu kommerziell geworden." Doch reichen die angekündigten Maßnahmen aus, um den Absturz zu stoppen?

Der dramatische Absturz: Die Zahlen schockieren

Die Quartalszahlen vom 30. Oktober legten das ganze Ausmaß der Krise offen. Der Umsatz brach währungsbereinigt um 10,4% auf nur noch 1,96 Milliarden Euro ein. Noch dramatischer: Das bereinigte EBIT kollabierte von 237 Millionen Euro im Vorjahresquartal auf 39,5 Millionen Euro.

Besonders alarmierend entwickelte sich das Kerngeschäft:

• Großhandel: Einbruch um 15,4% auf 1,39 Milliarden Euro
• Lagerbestände: Explosion um 17,3% auf 2,12 Milliarden Euro
• Nettoverschuldung: Anstieg auf 1,21 Milliarden Euro (Vorjahr: 746 Millionen Euro)
• Free Cashflow: Minus 686 Millionen Euro in den ersten neun Monaten

Lediglich das Direct-to-Consumer-Geschäft zeigte mit einem Plus von 4,5% auf 570 Millionen Euro einen Lichtblick.

Hoelds radikale Therapie: Alles auf Anfang

Der neue CEO, der im Juli von Erzrivale Adidas kam, verordnet dem angeschlagenen Puma eine Rosskur. Seine Analyse ist vernichtend: Das Unternehmen habe "in den falschen Kanälen mit zu hohen Rabatten" verkauft und die Marke verwässert.

Die strategische Antwort fällt drastisch aus:

• Personalabbau: 900 zusätzliche Stellen fallen weg – nach bereits 500 Kürzungen in diesem Jahr
• Vertriebsbereinigung: Trennung von unrentablen Wholesale-Partnern und Fokus auf hochwertige Kanäle
• Sortimentsstraffung: "Wir haben zu viele Artikel pro Saison", räumt Hoeld ein
• Konzentration: Fokus auf Laufen, Fußball und Training als Kernbereiche

Organisatorisch setzt Hoeld auf bewährte Kräfte: Maria Valdes wurde von der Chief Product Officer zur Chief Brand Officer befördert – ein Signal, dass die Markenpositionierung oberste Priorität hat.

Zwischen Nike und On: Pumas Identitätskrise

Die Herausforderungen gehen über interne Probleme hinaus. Puma kämpft auf mehreren Fronten gleichzeitig. Gegen die Giganten Nike und Adidas fehlt die Schlagkraft. Gegen aufstrebende Marken wie On oder Hoka fehlt das moderne Image.

Besonders schmerzhaft: Der wichtigste Markt USA läuft katastrophal. Selbst die Speedcat-Sneaker, als Hoffnungsträger gefeiert, enttäuschten. Die Partnerschaftsänderung mit United Legwear, Anfang November verkündet, zeigt die Notwendigkeit, das komplexe Betriebsmodell in Nordamerika zu vereinfachen.

Der lange Weg zurück: Erst 2027 soll es wieder aufwärts gehen

Puma macht keinen Hehl aus der Dimension der Aufgabe. Das laufende Jahr 2025 wird mit einem Verlust abschließen. 2026 soll ein "Übergangsjahr" werden – ein euphemistischer Begriff für weiteres Durchwursteln. Erst 2027 will Hoeld wieder Wachstum erreichen.

Bis dahin muss das Unternehmen die aufgeblähten Lagerbestände abbauen, die Vertriebskanäle bereinigen und die Marke neu positionieren. Parallel dazu steigt die Schuldenlast, während der Free Cashflow tief im Minus steckt.

Kann die Katze auf ihre Pfoten fallen? Hoeld zeigt sich kämpferisch: "Ich bin sicher, dass wir die Katze wieder auf Kurs bringen werden." Die Börse ist skeptischer – bei einem RSI von 73,2 deutet sich zwar eine kurzfristige Überkauftheit an, doch der Abstand zum 52-Wochen-Hoch von fast 64% spricht Bände. Anleger brauchen einen langen Atem und starke Nerven für dieses Comeback-Unterfangen.