Während der Sportartikelhersteller Puma mit katastrophalen Zahlen kämpft und sich mitten im schwersten Umbruch seit Jahren befindet, setzt der neue CEO Arthur Hoeld erste strategische Akzente. Mit der Berufung von Branchenexperte Archie McEachern zum neuen Vice President Basketball vollzieht das Unternehmen einen wichtigen Personalwechsel - ausgerechnet in einem Bereich, der als Hoffnungsträger für die Zukunft gilt. Kann die neue Mannschaft den Turnaround schaffen, oder ist es bereits zu spät?

Hoffnungsträger aus der Konkurrenz geholt

McEachern, der seine Position am 18. August antritt, ist kein Unbekannter in der Szene. Mit Führungserfahrung bei den Konkurrenten Nike und VF Corporation bringt er genau die Expertise mit, die Puma dringend benötigt. Von Boston aus soll er das Basketball-Segment stärken und den Einfluss der Marke sowohl auf dem Spielfeld als auch abseits davon ausbauen.

Die Berufung ist dabei mehr als nur ein normaler Personalwechsel - sie ist eine der ersten sichtbaren strategischen Entscheidungen unter der neuen Führung von Ex-Adidas-Manager Hoeld, der erst zum 1. Juli den CEO-Posten übernommen hat.

Desaströse Zahlen als Ausgangslage

Warum diese Personalie so wichtig ist, zeigt ein Blick auf die jüngste Geschäftsentwicklung. Die Zahlen des zweiten Quartals 2025 zeichneten ein düsteres Bild:

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  • Umsatzeinbruch: Der währungsbereinigte Umsatz ist gesunken
  • Operativer Verlust: Das bereinigte EBIT rutschte tief in die Verlustzone
  • Prognose kassiert: Die ursprüngliche Jahresprognose wurde vollständig zurückgezogen
  • Verlust erwartet: Das Management rechnet nun mit einem Minus für das Gesamtjahr

Die Aktie spiegelt diese Krise deutlich wider - mit einem Minus von fast 59 Prozent seit Jahresanfang steht sie am 52-Wochen-Tief bei 18,13 Euro.

Alles hängt an Hoelds Masterplan

Doch kann ein einzelner Manager wirklich die Wende bringen? McEacherns Aufgabe wird es sein, das seit dem Wiedereinstieg 2018 aufgebaute Momentum im Basketball-Segment zu verstärken. Parallel läuft im Hintergrund das harte Restrukturierungsprogramm "nextlevel", das durch Stellenabbau und Effizienzsteigerungen die Kosten senken soll.

Die eigentliche Zerreißprobe steht Puma jedoch noch bevor: Ende Oktober will CEO Hoeld seine umfassende neue Strategie für den Konzern präsentieren. Diese wird darüber entscheiden, ob es gelingt, die Lücke zu den Branchenriesen Adidas und Nike zu schließen.

Die Ernennung eines erfahrenen Managers für das wichtige Basketball-Geschäft ist ein notwendiger erster Schritt. Ob er jedoch ausreicht, um das angeschlagene Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen, wird sich zeigen müssen.

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