Der deutsche Sportartikelhersteller Puma kämpft ums Überleben. Nach der drastischen Gewinnwarnung im Juli und einem Kurssturz von über 50 Prozent seit Jahresbeginn setzt das Unternehmen jetzt alles auf eine Karte: eine radikale Umstrukturierung mit einem neuen Retail-Chef. Doch kann ein Personalwechsel den Absturz wirklich stoppen?

Neuer Mann, alte Probleme

Puma holt mit Ronald Reijmers einen Branchenveteranen an Bord. Der 55-Jährige bringt fast drei Jahrzehnte Erfahrung von Nike, Adidas und zuletzt Gymshark mit. Ab 1. November übernimmt er die Verantwortung für die weltweiten Stores - genau zu dem Zeitpunkt, an dem Puma seine Direct-to-Consumer-Organisation in zwei separate Bereiche aufspaltet.

Während Reijmers den Retail übernimmt, sucht das Unternehmen noch nach einer Führung für den E-Commerce-Bereich. Der bisherige Chef Erik Janshen verlässt das Unternehmen. Die Botschaft ist klar: Business as usual war gestern.

Die harte Realität: Zahlen statt Worte

Hinter den Personalrochaden verbirgt sich eine brutale Wahrheit:

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  • Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Bereich für 2025 erwartet
  • EBIT-Verlust statt der ursprünglich prognostizierten 445-525 Millionen Euro Gewinn
  • Investitionskürzungen von 300 auf 250 Millionen Euro
  • Schwäche in allen Schlüsselmärkten: Nordamerika (-9,1%), Europa (-3,9%), China (-3,9%)

Die Aktie notiert bei rund 22 Euro - mehr als 50 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch und nur knapp 30 Prozent über dem Tiefststand. Ein RSI von 26,2 signalisiert zudem: Der Titel ist technisch massiv überverkauft.

Countdown zum nächsten Schock?

Die entscheidende Frage: Reichen Personalwechsel und Organisationsreform aus, um das sinkende Schiff zu retten? Die Antwort könnte schon nächste Woche kommen - am 30. Oktober veröffentlicht Puma die Zahlen zum dritten Quartal.

Analysten erwaufen hier vor allem Klarheit zu zwei Punkten: Schafft es Puma, die Lagerbestände in den Griff zu bekommen? Und zeigen die Kostensenkungsmaßnahmen erste Wirkung?

Die Uhr tickt für Puma. Während der neue Retail-Chef seine Position antritt, kämpft das Unternehmen an allen Fronten: gegen US-Zölle, schwache Nachfrage und das Misstrauen der Anleger. Die kommenden Quartalszahlen werden zeigen, ob die Rettungsmaßnahmen greifen - oder ob der Absturz weitergeht.

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