Puma Aktie: Neues Unbehagen?

Während die Puma-Aktie seit Jahresanfang mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren hat, setzt der Sportartikelhersteller jetzt alles auf eine Karte. Die überraschende Aufspaltung des wichtigen Direktvertriebs und die Verpflichtung eines Top-Managers von Konkurrent Nike sollen den angeschlagenen Konzern retten. Doch kann ein Personalwechsel wirklich den Turnaround einleiten?

Strategische Notbremse gezogen

Die Ernennung von Ronald Reijmers zum neuen Vice President Global Retail ist weit mehr als nur ein Personalwechsel. Der erfahrene Manager, der fast 30 Jahre bei Nike und Adidas verbrachte, übernimmt in einer kritischen Phase. Puma teilt sein Direct-to-Consumer-Geschäft in zwei eigenständige Bereiche auf:

• Global Retail unter Reijmers für die weltweiten Stores
• E-Commerce als separater Bereich für den Online-Handel

Diese radikale Neuaufstellung kommt nicht von ungefähr. Nach der Gewinnwarnung im Juli erwartet Puma für 2025 erstmals einen operativen Verlust und einen Umsatzrückgang im zweistelligen Prozentbereich. Die Probleme sind vielfältig: Nachfrageschwäche in Nordamerika und Europa, hohe Lagerbestände und ein zunehmend härterer Wettbewerb.

DTC-Geschäft als letzter Hoffnungsträger

Während der Großhandel einbricht, bleibt das Direct-to-Consumer-Geschäft einer der wenigen Lichtblicke. Im ersten Halbjahr 2025 legte der Bereich währungsbereinigt um 10,5% zu und steigerte seinen Anteil am Gesamtumsatz auf 28,6%. Genau hier setzt die neue Strategie an.

Kann die Aufspaltung die nötige Schubkraft entwickeln? Die getrennte Führung soll ermöglichen, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren und beide Kanäle gezielter zu entwickeln. Während der stationäre Handel für Markenpräsentation und Kundenerlebnis bleibt, treibt der E-Commerce das Wachstum voran.

Countdown zum Quartalszahlen

Die eigentliche Bewährungsprobe steht jedoch unmittelbar bevor. Am 30. Oktober veröffentlicht Puma die Zahlen für das dritte Quartal - der erste wichtige Indikator, ob die eingeleiteten Maßnahmen Wirkung zeigen. Die Erwartungen der Anleger sind nach der Gewinnwarnung im Sommer auf einem Tiefpunkt.

Die Aktie notiert aktuell bei 21,50 Euro - ganze 54% unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 47,17 Euro. Mit einem RSI von 29,3 gilt die Aktie als technisch stark überverkauft. Doch spiegelt sich in der schwachen Charttechnik bereits die fundamentale Krise wider?

Die Personalrochade zeigt zwar Handlungsfähigkeit, doch die eigentlichen Baustellen bleiben: Die regionale Erholung in den USA und Europa lässt auf sich warten, die Lagerbestände sind weiterhin hoch. Die Management-Entscheidung mag ein Schritt in die richtige Richtung sein - ob sie ausreicht, um den Turnaround einzuleiten, wird sich spätestens nächste Woche zeigen.