Nike steckt in der Krise – und die jüngsten Zahlen zeigen, wie tief die Probleme des einst unangefochtenen Marktführers wirklich reichen. Mit sinkenden Umsätzen, schwindenden Margen und einem radikalen Führungswechsel versucht der Konzern verzweifelt, den Abwärtstrend zu stoppen. Doch ist der Turnaround-Plan mehr als nur kosmetische Chirurgie?

Umsatzeinbruch und Margendruck

Die Bilanz der letzten Monate liest sich wie ein Albtraum für Nike-Investoren:

  • Q3 2025: Umsatzrückgang um 9% auf 11,3 Mrd. USD
  • Margen-Crash: Gross Margin sackte um 330 Basispunkte auf 41,5%
  • Digital-Desaster: Verkäufe im eigenen Online-Shop brachen um 15% ein

Besonders alarmierend: Selbst der Großhandel, traditionell Nikes stabilstes Standbein, verzeichnete einen Rückgang. Verantwortlich dafür sind nicht nur die schwache Konsumnachfrage, sondern auch interne Probleme wie überhöhte Lagerbestände und gestiegene Produktionskosten.

Führungschaos und "Win Now"-Plan

Angesichts der Misere schreckte Nike vor einem radikalen Schnitt nicht zurück. Anfang Mai wurde die gesamte Führungsetage umgebaut – inklusive der Abschaffung der Präsidentenrolle für Consumer, Product & Brand. Neue Schlüsselpositionen sollen jetzt Innovation und Marketing vorantreiben.

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Doch die entscheidende Frage bleibt: Kann ein neues Management-Team die strukturellen Herausforderungen lösen? Experten sehen vor allem drei kritische Baustellen:

  1. Vietnam-Abhängigkeit: 50% der Schuhproduktion hängen an einem einzigen Land – und drohenden US-Zöllen
  2. Digitalisierungslücke: Der eigene Online-Handel verliert gegen agile Konkurrenten
  3. Innovationsstau: Seit Jahren fehlt der nächste große Wurf à la Air Max oder Flyknit

Dividende als Beruhigungspille?

Immerhin: Die am 1. Mai verkündete Quartalsdividende von 0,40 USD je Aktie signalisiert, dass Nike die Kasse nicht völlig leer ist. Doch ob das ausreicht, um Anleger zu beruhigen, bleibt fraglich. Die Aktie notiert derzeit rund 42% unter ihrem 52-Wochen-Hoch – und der Ausblick für Q4 mit prognostiziertem Umsatzrückgang im mittleren zweistelligen Bereich verspricht keine schnelle Besserung.

Die nächsten Monate werden zeigen, ob Nikes "Win Now"-Strategie mehr ist als ein verzweifelter Akt. Eins steht fest: Der Sportartikel-Markt hat sich verändert – und Nike muss beweisen, dass es noch die Kraft hat, Schritt zu halten.

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