Der Sportartikelriese Nike steckt mitten in einer der größten Umbruchsphasen seiner Unternehmensgeschichte. Während die Aktie nach den jüngsten Quartalszahlen um 15 Prozent nach oben schoss, zeigen die Finanzen eine andere Realität: Umsätze brechen ein, Gewinne schrumpfen drastisch. Kann die neue "Win Now"-Strategie das Ruder noch herumreißen?

Radikaler Neustart bei Nike

Der Kurssprung nach den Zahlen zum vierten Quartal überraschte viele Beobachter. Denn die Bilanz selbst war alles andere als berauschend: Der Umsatz sackte um 12 Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar ab, der Nettogewinn brach sogar um 86 Prozent auf nur noch 200 Millionen Dollar ein.

Was die Anleger dennoch begeisterte, war Nikes ambitionierte Turnaround-Strategie. Das Unternehmen will sich radikal auf seine sportlichen Wurzeln besinnen und dabei auf weniger, dafür aber wirkungsvollere Produkte setzen. Ein Erfolgsbeispiel lieferte bereits der Laufschuh Vomero 18, der binnen 90 Tagen zu einem 100-Millionen-Dollar-Franchise wurde.

Führungsriege komplett ausgetauscht

Die Neuausrichtung geht mit drastischen personellen Veränderungen einher. Von den 15 direkten Mitarbeitern des CEOs wurden bereits 11 ausgetauscht. Die gesamte Unternehmensstruktur wird in sportartspezifische Einheiten umgebaut, um Athleten wieder in den Mittelpunkt zu stellen.

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Besonders die digitale Präsenz soll massiv ausgebaut werden – von der Website über Apps bis hin zu sozialen Medien. Der Laufschuh-Bereich zeigte bereits erste Erfolge mit einem Wachstum im hohen einstelligen Bereich.

Zollkrieg belastet die Perspektiven

Doch externe Faktoren trüben den Ausblick erheblich. Handelszölle werden Nike voraussichtlich rund eine Milliarde Dollar kosten. Als Reaktion verlagert das Unternehmen seine Produktion aus China heraus – bis 2026 soll der Anteil der chinesischen Fertigung nur noch im hohen einstelligen Bereich liegen.

Die Folge: "Chirurgische Preiserhöhungen" für US-Verbraucher. Neue Zollankündigungen auf Importe aus wichtigen Produktionsstandorten wie Indonesien und Kambodscha setzen die Aktie zusätzlich unter Druck. Die Tochtermarke Converse erwischte es besonders hart mit einem Umsatzeinbruch von 26 Prozent.

Für das Gesamtjahr 2025 musste Nike einen Umsatzrückgang von 10 Prozent auf 46,3 Milliarden Dollar hinnehmen. Ob die neue Strategie stark genug ist, um diese Belastungen zu überwinden, bleibt die entscheidende Frage für Investoren.

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