Der Sportartikel-Gigant Nike steckt in einer seiner schwierigsten Phasen seit Jahren. Die jüngsten Zahlen für das Geschäftsjahr 2025 offenbaren dramatische Einbrüche: Umsatz minus 10 Prozent, Gewinn um erschreckende 86 Prozent eingebrochen. Selbst der legendäre Swoosh kann die Anleger nicht mehr davon überzeugen, dass alles in Ordnung ist. Ist das der Anfang vom Ende einer Ära?

Kerngeschäft unter Druck

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 46,3 Milliarden Dollar Umsatz im Gesamtjahr bedeuten einen Rückgang um 10 Prozent. Besonders brutal war das vierte Quartal mit einem Umsatzminus von 12 Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar. Der Gewinn brach regelrecht ein – von einem soliden Niveau auf magere 0,2 Milliarden Dollar.

Das Direktgeschäft der Marke Nike, einst als Wachstumstreiber gefeiert, entwickelt sich zum Sorgenkind. Der Bereich Nike Direct verlor 14 Prozent seines Umsatzes, hauptsächlich getrieben durch einen dramatischen Einbruch der Digitalverkäufe um 26 Prozent. Auch das traditionelle Großhandelsgeschäft schwächelt mit einem Minus von 9 Prozent.

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Neue Strategie als Rettungsanker?

Nike reagiert auf die Krise mit einer neuen "Sport Offense"-Strategie. Das Unternehmen will sich neu positionieren und wieder zu den Wurzeln zurückkehren. Doch ob diese Kehrtwende gelingt, bleibt fraglich. Der Sportartikelmarkt ist mit über 220 Milliarden Dollar zwar weiter wachsend, doch die Konkurrenz schläft nicht.

Immerhin hält Nike an der Aktionärsfreundlichkeit fest: Zum 23. Mal in Folge wurde die Dividende erhöht. Insgesamt flossen 5,3 Milliarden Dollar über Dividenden und Aktienrückkäufe an die Anteilseigner zurück. Ein Zeichen des Vertrauens in schwierigen Zeiten – oder ein Versuch, die Investoren bei der Stange zu halten?

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