Verlust statt Gewinn, Stellenabbau, Umsatzeinbruch – und trotzdem steigt die Aktie? Puma vollzieht mitten in der Krise einen drastischen Strategiewechsel in Nordamerika. Der Sportartikelhersteller löst sich von seinem bisherigen Geschäftsmodell in den USA und Kanada und setzt auf ein schlankes Lizenzmodell. Ist das der verzweifelte Versuch, die Kurve zu kriegen – oder der erste Schritt aus der Misere?

Schluss mit Joint Venture: Puma krempelt USA-Geschäft um

Der Konzern beendet seine Partnerschaft mit United Legwear Company (ULAC) und wandelt sie in ein reines Lizenzmodell um. Betroffen sind Socken, Unterwäsche sowie Kindertextilien und Accessoires – Kategorien, die bisher über ein Joint Venture liefen, an dem Puma 51 Prozent hielt. Seit dem 1. November ist Schluss damit.

Die Strategie dahinter: operative Komplexität raus, Fokus auf das Kerngeschäft rein. Puma will sich in Nordamerika verschlanken und die Energien dort bündeln, wo das Unternehmen seine Stärken sieht. Die Börse honorierte den Schritt zunächst mit einem kräftigen Kurssprung. Doch kann dieser Umbau wirklich die Wende bringen?

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Die düstere Bilanz: Warum der Reset nötig ist

Die jüngsten Quartalszahlen lesen sich wie ein Alarmsignal:

  • Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro im dritten Quartal 2025 – im Vorjahr stand hier noch ein Gewinn
  • Umsatzeinbruch um 10,4 Prozent währungsbereinigt, das Großhandelsgeschäft unter massivem Druck
  • 900 weitere Stellen sollen bis Ende 2026 wegfallen
  • Offizielle Reset-Phase: Management erklärt 2025 und 2026 zu Übergangsjahren ohne Fokus auf profitables Wachstum

Mit einem Kursverlust von über 63 Prozent binnen Jahresfrist bewegt sich die Aktie aktuell bei 17 Euro – weit entfernt vom 52-Wochen-Hoch bei knapp 47 Euro. Das Unternehmen steckt tief in der Krise und räumt selbst ein, dass kurzfristig keine Besserung in Sicht ist.

Analysten bleiben skeptisch: Ist der Boden erreicht?

Trotz des strategischen Kurswechsels halten sich Experten mit Optimismus zurück. Die kanadische Bank RBC senkte gestern das Kursziel von 20 auf 18 Euro – kaum über dem aktuellen Niveau. Die Einstufung "Sector Perform" signalisiert: abwarten, nicht kaufen.

Die Frage bleibt: Reicht der Nordamerika-Deal, um Puma wieder auf Kurs zu bringen? Oder ist der Umbau nur ein erster, längst überfälliger Schritt in einem viel größeren Sanierungsprogramm? Anleger sollten sich auf weitere turbulente Quartale einstellen.

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