Puma Aktie: Problematische Lage?

Rekordverlust, keine Dividende — und trotzdem Vollgas. Puma startet ins Übergangsjahr 2026 mit zwei ambitionierten Projekten: einer massiven Präsenz bei der Fußball-WM und einem strategischen Vorstoß in den chinesischen Markt. Das operative Geschäft liefert dafür keinen Rückenwind.

WM als Markenbühne

Elf Nationalmannschaften laufen bei der FIFA Weltmeisterschaft 2026 in Puma-Trikots auf — darunter Portugal, Marokko, die Schweiz und Ägypten. Das entspricht knapp einem Viertel aller teilnehmenden Teams. Besonders stark ist die Marke unter afrikanischen Verbänden vertreten, stärker als jeder Wettbewerber. Die WM-Kollektion ist seit Ende März im Handel, präsentiert wurde sie auf einem Community-Event in New York — bewusst ohne Stadionkulisse.

Flankiert wird das Fußball-Engagement durch Partnerschaften in Running (NITRO-Plattform) und Training (HYROX-Kooperation). Die Strategie zielt auf Markenpräsenz in mehreren Wachstumssegmenten gleichzeitig.

China: Labor als Fundament

Parallel dazu unterzeichnete Puma eine F&E-Vereinbarung mit dem chinesischen Materialspezialisten Shincell New Materials. In Suzhou entsteht ein gemeinsames Labor für Schaumstofftechnologie — erste Produkte sollen in den kommenden Saisons folgen. Der Schritt gewinnt durch den geplanten Einstieg von Anta Sports an Bedeutung: Der chinesische Sportartikelriese hat die Erschließung des China-Geschäfts explizit als Ziel seiner Beteiligung benannt. Aktuell entfallen lediglich rund sieben Prozent des Jahresumsatzes auf die Region — aus Sicht des Managements ein deutliches Nachholpotenzial.

Schwieriger Boden für große Pläne

Die strategischen Initiativen treffen auf angespannte Finanzen. Im Geschäftsjahr 2025 verbuchte Puma einen Rekordverlust von knapp 644 Millionen Euro, ausgelöst durch den Abbau überfüllter Lagerbestände und umfangreiche Restrukturierungen. Für 2026 erwartet das Unternehmen ein EBIT zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro. Die Dividende fällt aus — nach 0,61 Euro im Vorjahr schlägt Vorstand der Hauptversammlung am 19. Mai die Nullrunde vor.

Die Aktie notiert mit einem Plus von rund 3,7 Prozent auf 22,69 Euro, liegt damit aber noch gut acht Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch. Am 30. April veröffentlicht Puma die Q1-Zahlen 2026 — ein erster Hinweis darauf, ob WM-Trikots und China-Strategie bereits messbar greifen oder ob das Übergangsjahr länger dauert als erhofft.