Der Sportartikelriese vollzieht eine überraschende Kehrtwende und kehrt nach Jahren der Abstinenz als Direktverkäufer zu Amazon zurück. Was steckt hinter diesem radikalen Strategieschwenk und kann er die zuletzt strauchelnde Aktie wieder auf Kurs bringen?

Verkaufsdelle und Zoll-Sorgen belasten

Die Stimmung rund um Nike ist derzeit angespannt. Bereits Ende 2024 musste der Konzern einen Umsatzrückgang von 9 % im wichtigen Feiertagsquartal verkraften. Besonders schmerzhaft war der Einbruch von 17 % im sonst so wachstumsstarken chinesischen Markt. Als wäre das nicht genug, warnt das Management vor möglichen höheren Zöllen auf Importe aus China und Mexiko. Diese könnten die Bruttomargen um empfindliche 4 % bis 5 % drücken. Die Aktie spiegelt diese Sorgen wider: Seit Jahresbeginn hat sie bereits über 25 % an Wert verloren, und auf Jahressicht beläuft sich das Minus sogar auf mehr als ein Drittel. Aktuell kämpft der Titel bei rund 53,70 Euro darum, nicht weiter abzurutschen.

Die Amazon-Wende: Zurück zu den Wurzeln?

Angesichts dieser Herausforderungen stellt Nike seine bisherige Direktvertriebsstrategie (DTC) offenbar auf den Prüfstand. Statt den Fokus primär auf eigene Kanäle zu legen, scheint nun eine Stärkung der Beziehungen zu wichtigen Großhandelspartnern wieder im Vordergrund zu stehen. Der spektakulärste Schritt in diese Richtung ist die angekündigte Rückkehr zu Amazon als Direktverkäufer – sechs Jahre nachdem man sich genau davon verabschiedet hatte.Dieser Schritt zielt darauf ab, die Marktdynamik zurückzugewinnen und die Vertriebswege in einem sich wandelnden Einzelhandelsumfeld zu optimieren. Amazon soll künftig ein breiteres Sortiment an Nike-Produkten direkt beziehen. Für einige Drittanbieter, die bisher Nike-Produkte über die Plattform verkauften, dürfte es eng werden: Ab dem 19. Juli 2025 soll es ihnen Berichten zufolge untersagt sein, überschneidende Produkte anzubieten.

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Finanzielle Stärke als Puffer

Trotz der operativen Turbulenzen verfügt Nike über eine grundsolide Bilanz mit beträchtlichen Nettobarmitteln. Diese finanzielle Stärke bietet einen Puffer, um kurzfristige Schwierigkeiten zu meistern. Anleger schätzen zudem die Kontinuität bei der Kapitalrückführung: Seit 24 Jahren in Folge hat das Unternehmen die Dividende angehoben, aktuell zahlt Nike vierteljährlich 0,40 US-Dollar pro Aktie. Bei einer Ausschüttungsquote von rund 50% scheint hier durchaus noch Spielraum für künftige Erhöhungen vorhanden zu sein. Zudem wurden in den letzten drei Jahren durch Aktienrückkäufe die Anzahl der ausstehenden Papiere um 6 % reduziert.

Investoren uneins – Augen auf Quartalszahlen

Die Reaktionen der institutionellen Investoren auf die aktuelle Lage fallen gemischt aus. So reduzierte beispielsweise North Star Asset Management seine Beteiligung im vierten Quartal des vergangenen Geschäftsjahres um 13,1 %. Im gleichen Zeitraum stockten jedoch andere Schwergewichte wie Wellington Management Group und Capital World Investors ihre Positionen auf. Woodline Partners hingegen trennte sich von einem Großteil seiner Anteile und baute seine Position um fast 85 % ab. Positiv zu vermerken ist ein signifikanter Aktienkauf durch einen Direktor im April.Nike befindet sich offensichtlich in einer wichtigen Übergangsphase. Die Anpassung der Vertriebsstrategie bei gleichzeitiger Nutzung der finanziellen Stärke wird von den Märkten genau beobachtet. Der nächste Quartalsbericht, der um den 26. Juni 2025 erwartet wird, dürfte entscheidende Hinweise auf die weitere Entwicklung liefern. Wird die Amazon-Kooperation die erhoffte Trendwende bringen?

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