Der Sportartikel-Riese Nike gerät unter Druck – und das ausgerechnet in seiner einstigen Wachstumslokomotive China. Während das Unternehmen in Europa mit neuen Flagship-Stores aufwartet, kämpft es im Reich der Mitte mit massiven Absatzproblemen. Die jüngsten Zahlen zeigen: Der einstige Musterschüler der Branche hat ein echtes Problem.

China: Absturz mit Ansage

Die aktuellen Quartalszahlen lesen sich wie ein Albtraum für Nike-Manager:

  • Umsatzrückgang in Greater China: 20% im Q4 2025
  • E-Commerce-Einbruch: Minus 31%
  • Gesamtjahr 2025: 13% weniger Umsatz (856,7 Mio. USD Verlust)

Besonders alarmierend: Der Abschwung betrifft alle Vertriebskanäle. Selbst der sonst stabile Direktvertrieb an Endkunden schrumpfte um 15%, während der Großhandel um 24% einbrach. Die Zahlen bestätigen, was Branchenbeobachter schon länger befürchteten: Nike verliert in China dramatisch an Boden – und damit in einer Schlüsselregion, die lange Zeit für überproportionale Gewinne sorgte.

"Win Now": Notbremse gezogen

Angesichts der alarmierenden Entwicklung hat die Konzernführung die Notbremse gezogen. Die neue "Win Now"-Strategie soll die Brand wieder auf Kurs bringen – doch was steckt dahinter?

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  • Fokus auf Kernmärkte: Statt Expansion Priorisierung bestehender Schlüsselregionen
  • Produkt-Offensive: Beschleunigte Markteinführung neuer Innovationen
  • Kostenkontrolle: Effizienzsteigerungen in der Lieferkette

Ob der strategische Schwenk die Wende bringen kann, bleibt fraglich. Die Herausforderungen in China sind tiefgreifend: Lokale Konkurrenten wie Anta oder Li Ning gewinnen Marktanteile, während die junge chinesische Mittelschicht zunehmend auf heimische Marken setzt.

Lichtblick Europa

Während in China die Alarmglocken schrillen, setzt Nike in Europa auf Offensive. Pünktlich zur heutigen Eröffnung des neuen "Nike Oxford Circus"-Flagshipstores in London präsentiert sich der renovierte NikeTown-Standort in neuem Glanz. Die Investitionen zeigen: Trotz der Turbulenzen in Asien bleibt der Konzern in anderen Regionen expansionsbereit.

Die Aktie reagierte zuletzt verhalten auf die gemischten Signale. Nach einem schwachen Jahresstart konnte sie sich zwar von ihren Tiefstständen erholen, bleibt aber deutlich unter ihrem Allzeithoch. Die entscheidende Frage für Anleger: Schafft Nike die Wende in China – oder muss der Konzern seine Wachstumsziele dauerhaft nach unten korrigieren?

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